Juan Rodríguez, director Corporativo de Mercadeo de GHL Hoteles, habló de las proyecciones de expansión de la compañía tras la adquisición accionaria de Advent International, de la distribución del producto hotelero, las nuevas tendencias de viajes, la recuperación pos pandemia  y de las propuestas del nuevo Gobierno Nacional en materia de turismo.

¿Cuál es el balance de GHL en lo que va del 2022?

J.R: Nosotros le apuntamos a una reactivación paulatina y asimétrica en los distintos países y destinos que manejamos. En promedio, sobre los ingresos, le apuntamos a un punto 85 de nuestras ventas, que en 2019 fueron 220 millones de dólares. Y con gran sorpresa, en el caso específico de Colombia, los 32 hoteles están superando a las ventas de enero-julio de 2019 en los primeros siete meses de 2022. Hay países que han tenido una recuperación un poco más lenta. Es el caso del Perú, por la alta dependencia de los mercados anglosajones y europeos. Pero en Centroamérica, nuestros hoteles Hyatt Centric, Hyatt Place y el Sheraton San José, están ya muy recuperados en 2022, con índices ya del 0.98, prácticamente en la media de lo que era el 2019, al igual que Ecuador y Chile.

¿A qué atribuye que Colombia lidere esta recuperación?

J.R: Ayudaron los incentivos que desde el gobierno anterior se pudieron dar; la exención del IVA al alojamiento y otros servicios, también la aviación, fueron alivios tributarios que ayudaron a incentivar los viajes. Por otra parte, todas las sociedades estaban con una necesidad de salir, de viajar y hacer todo lo que no se pudieron hacer en dos años.

¿Se recuperó entonces el tráfico corporativo en comparación al leisure?

J.R: Los ritmos fueron distintos. Tenemos en total 17 hoteles en capitales de países y fueron los de más lenta recuperación, primero, porque el MICE apenas empezó a recuperarse en el segundo trimestre de 2022, y segundo, porque la conectividad aérea fue un poco más lenta que la misma conectividad terrestre.

Gobierno y política turística

¿Qué percepción tiene de los mensajes del nuevo Gobierno nacional en el pasado Congreso de Anato?

J.R: Escuchando al presidente en este primer mes, nosotros como sector hotelero y como parte del engranaje turístico del país, sí queremos aportar. Ojalá podamos conformar unas mesas técnicas para tangibilizar esta meta de los 11 millones de turistas que se plantea el nuevo gobierno nacional: analizarlos en qué línea de tiempo lo vamos a tener, de qué mercado los vamos a traer y con qué infraestructura debemos contar, pero absolutamente con la mejor voluntad y vocación para tratar de lograr esa meta. El Congreso de Anato ha sido una primera vitrina para este encuentro entre autoridades públicas y sector privado. Esperamos que se refuerce en octubre, en el Congreso de los hoteleros en Cartagena.

Esta es una posición diferente a los reparos a la Reforma Tributaria que preocupa al sector hotelero…

J.R: Sí, finalmente entendemos que hay una visión macroeconómica tendiente a cumplir los objetivos sociales del gobierno. Nosotros nos concentraríamos, fundamentalmente, en una mesa para viabilizar la actividad del turismo receptivo, que es vender nuestro país en el extranjero. Pero para poder venderlo tenemos que tener un producto, una accesibilidad y un transporte interno sólido y garantizado y, obviamente, una seguridad que nos permita atraer esos flujos turísticos. Sobre esos acuerdos básicos es con los que hay que sentarse con los nuevos funcionarios.

Estamos en nueve países de Latinoamérica, desde Guatemala, Honduras, Nicaragua, Costa Rica, Colombia, Ecuador, Perú, Chile y finalmente en Argentina, con un hotel Howard Johnson en Córdoba. A Panamá seguramente estaremos volviendo con esta expansión

Parece que desde el alto gobierno no se entiende que el turismo es un sistema complejo…

J.R: Sí, son seis elementos que con todo gusto entraríamos a hacer pedagogía para entenderlos. No es solamente el atractivo turístico, que es muy importante porque es lo que motiva a un viajero; pero también lo es la accesibilidad y la infraestructura; pero también el equipamiento y todo lo que son los aportes del sector privado; pero también lo es el esquema de promoción conjunta entre organismos públicos y privados; y las actividades y experiencias que se puedan hacer en el destino. Todos esos seis elementos conforman un ensamble que es el producto turístico. En el momento en que se entienda y se gobierne sobre esa base técnica pues seguramente podemos llegar a las metas que se propone el nuevo gobierno.

¿Cómo se puede articular la industria hotelería con las propuestas de turismo comunitario y alojamiento rural?

J.R: Nosotros tenemos, de hecho, una línea estratégica que se llama Compartir Valores con las comunidades. La creación de valores compartidos es una teoría administrativa muy reciente y no es otra cosa que empresas como GHL puedan llegar a destinos emergentes, como Barrancabermeja, Yopal, Ibagué, Neiva, Villavicencio, Montería y entrar a trabajar con las comunidades, con las cámaras de comercio, con las secretarias de turismo locales para desarrollar clústeres turísticos y dinamizar el mercado hacia esos destinos, que anteriormente no tenían un posicionamiento ¿Qué hacemos nosotros? Básicamente, aportar know-how en diversas áreas. Por ejemplo, hacer talleres de buenas prácticas de manufactura con restauranteros en los destinos, en parques nacionales o, en el caso concreto del Casanare, en hatos ganaderos que se han vuelto posadas turísticas. Entonces este no es un tema de competir entre los unos y los otros, sino de creación de valores compartidos, algo en lo que GHL cree firmemente.

Distribución y nuevas tendencias de viaje

Durante la pandemia se habló mucho de cambios en la forma de viajar ¿Cómo lo ve usted?

J.R: Se aceleró la digitalización. Hoy en día un viajero o un grupo de viajeros millennials puede arrancar una consulta en un computador personal, pasarse después a una tablet y terminar haciendo una reserva a través de un chatbot. Es decir, hemos pasado de la multicanalidad a la omnicanalidad. Es justamente tener en los distintos medios digitales unos productos, servicios y unas condiciones para viajar que le permiten al internauta salir del uno y entrar al otro y no perder la experiencia hacia el destino. Ese proceso se ha acelerado con la pandemia. Y segundo, la dinamización de los mercados domésticos por vía terrestre ha sido el otro efecto.

¿Cómo se está dando hoy la distribución del producto GHL?

J.R: Nosotros seguimos con lo que llamamos el networking o la venta offline, que es tan importante como la venta online. Hoy, de las metas que tenemos de room nights para el 2022, el mercado corporativo, el mercado de aerolíneas y el mercado de agencias de viajes representan aún un 55%; el otro 45% son las ventas digitales a través de nuestros canales directos, las OTAS, los bancos de camas y demás esquemas digitales. En ese 55%, en donde están las agencias de viajes, seguimos trabajando con el mayoreo y  seguimos trabajando a través de los GDS. Es vital para nosotros como canal de distribución y creemos que ese binomio de marketing offline y online se seguirá imponiendo.

¿Cómo se maneja desde GHL la relación con las grandes OTAS?

J.R: La verdad la compañía desde hace más de una década empezó a desarrollar una integración tecnológica. Hoy tenemos un booking engine con una compañía española que genera a través de nuestras páginas web todo el motor de reservas para el mercado individual, pero también tenemos un Channel Manager con una empresa india; pero también tenemos un comparador de precios y unas buenas prácticas de venta directa. Entonces es un ecosistema que se habla con nuestros PMS y con los esquemas de distribución global y nos permiten hacer la venta directa. Gracias a ese entorno que hemos creado, y que no viene de ayer ni de pandemia sino de una década de trabajo con un ingeniero director de tecnología PHD, hoy en día el 20% de la venta digital de GHL se hace a través del canal directo. Creo que somos la única empresa hotelera que tiene un doctorado en el área de tecnología.

Nuevos capitales y expansión

Finalmente, ¿Qué proyección tiene la compañía tras la entrada del fondo Advent International?

J.R: Efectivamente, el fondo internacional Advent ha entrado a ser parte del grupo de GHL Hoteles con una participación accionaria importante. Eso significa que la entrada de nuevos capitales va a permitir una expansión, en la región en América Latina fundamentalmente, de nuestro modelo de management hotelero bajo el sistema de franquicias. Estamos justamente en todos los procesos de due diligence para esa expansión, que va a ser en Colombia, Ecuador, Perú, Chile y en Centroamérica.

¿Puede darnos más detalles de ese plan?

J.R: Digamos que el core business de GHL ha estado muy sustentado en la hotelería urbana en las grandes ciudades, pero también hemos estado en ciudades intermedias y en destinos de sol y playa. Entonces, así como ha sido el crecimiento con el que hoy tenemos 62 hoteles, va a ser el crecimiento a través del fondo Advent. Es decir, va a haber hotelería urbana, van a haber hoteles en ciudades intermedias y seguramente vamos a tener en Sol y playa ¿En qué proporciones? Sencillamente, con las oportunidades que los mercados nos vayan mostrando. Pero, fundamentalmente, la expansión será sobre hoteles ya constituidos con el know-how y todo el expertise de la cultura y la hospitalidad que GHL ha construido.