¿Cuánto pesa la sostenibilidad en la elección de un viaje?

A pesar de la marcada preferencia por las opciones más sostenibles en el turismo, solo entre un 7 % y 11 % de los turistas la consideran como un factor clave al momento de reservar sus viajes.

Con el objetivo de entender cómo las preocupaciones ambientales influyen en las decisiones de compra de los viajeros y su percepción sobre la sostenibilidad, el Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés) se asoció con YouGov para elaborar el informe Bridging the Say-Do Gap: How to Create an Effective Sustainability Strategy by Knowing Your Customers (Cómo superar la brecha entre lo que se dice y lo que se hace: cómo crear una estrategia de sostenibilidad eficaz conociendo a los clientes).

Presentado en Fitur 2024, este informe ofrece recomendaciones prácticas para que las empresas de viajes y turismo cierren la brecha entre el interés de los viajeros por opciones sostenibles y su comportamiento real. Basado en una encuesta realizada a 10,000 personas en el Reino Unido, el informe clasifica a los viajeros en seis segmentos: el Preocupado Esperanzado, el Preocupado hacia Afuera, el Ambientalista Desempoderado, el Optimista Responsable, el que Evita la Acción y el Escéptico del Cambio Climático.

¿Qué influye en la toma de decisiones?

Según el WTTC, las personas desean actuar de forma sostenible, pero no si implica mayores costos. Los viajeros priorizan el precio y la calidad sobre la sostenibilidad: más del 50 % considera los costos como el factor clave, alrededor del 30 % prioriza la calidad, y solo entre el 7 % y el 11 % otorga importancia a la sostenibilidad, incluso en los segmentos más conscientes del medio ambiente. Además, la falta de visibilidad de opciones sostenibles representa una barrera, con más del 10 % de encuestados afirmando no haber recibido información al respecto.

Aunque la economía es el tema principal para todos los segmentos de viajeros, el grado de importancia otorgado a la sostenibilidad varía:

La sostenibilidad tiene mayor relevancia entre grupos como los Preocupados Esperanzados (54 %) y los Ambientalistas Desempoderados (44 %), mientras que ocupa un lugar marginal entre los Escépticos del Cambio Climático (4 %). Para superar la brecha entre costo y sostenibilidad, las empresas deben integrar esta última en sus propuestas de valor, haciéndola más rentable o de mejor calidad, y adaptar estrategias según las prioridades de cada segmento.

“Los clientes esperan que las empresas ofrezcan opciones sostenibles asequibles. Por suerte, muchos miembros del WTTC ya están marcando la diferencia, ya sea regenerando arrecifes de coral o reduciendo el desperdicio alimentario. Los clientes conectan con marcas que tienen valores sólidos”,

Julia Simpson, presidenta del WTTC.

Recomendaciones para las empresas

El informe del WTTC insta a las empresas a liderar con el ejemplo y colaborar con otras compañías y gobiernos en iniciativas sostenibles. En ese sentido, destaca siete recomendaciones clave para el sector:

1. Resaltar los beneficios económicos y personales: Las empresas deben enfatizar dónde las opciones de viajes sostenibles son asequibles, destacando al mismo tiempo sus beneficios personales. Las organizaciones deberían evitar los costos verdes y, en cambio, incentivar los viajes ecoconcientes con recompensas, descuentos o puntos de fidelidad.
2. Hacer de la sostenibilidad sencilla: Los consumidores tienen más probabilidades de inclinarse por viajes sostenibles que no impliquen una complejidad añadida. Por ello, las empresas deberían hacer de la sostenibilidad la opción predeterminada, más fáciles de encontrar, comprender e implementar.
3. Esquemas de recompensas por niveles: Para abordar los distintos niveles de compromiso de los consumidores, las organizaciones deberían desarrollar programas de sostenibilidad escalonados. Las iniciativas pueden ir desde opciones básicas sin coste adicional hasta ofertas premium.
4. Destacar iniciativas y alianzas corporativas de sostenibilidad: Las empresas deben mostrarle a los clientes que está asumiendo el liderazgo y contarles sobre proyectos de sostenibilidad a gran escala e iniciativas conjuntas con gobiernos u otras empresas.
5. Educar y concienciar: Las empresas deben demostrar cómo sus iniciativas impactan positivamente en lo económico y social, mejorando tanto la experiencia del consumidor como la de la comunidad. Los proveedores deben involucrar a los clientes, destacar los beneficios y transmitir mensajes educativos a través de figuras reconocidas y confiables.
6. Personalice su marketing: Las organizaciones deben adoptar una estrategia de marketing y comunicación personalizada. Las iniciativas deben ser personalizadas y alinearse con los valores y preferencias de sostenibilidad individuales de cada cliente.
7. Buscar retroalimentación: Se deben recopilar periódicamente las opiniones de los clientes para entender sus percepciones y ayudar a abordar los obstáculos que impiden un comportamiento sostenible.