Cinco exviceministros de Turismo y un exvicepresidente de Turismo de ProColombia hablaron sobre el sector en el panel “Conectando el pasado, impulsando el presente y construyendo el futuro del turismo en el Caribe colombiano”.
La charla se dio en el marco del 7º Encuentro de la Cadena Turística del Caribe Colombiano y contó con la participación de los exviceministros de Turismo, Arturo Bravo (2022-2024); Julián Guerrero (2019-2021); Sandra Howard (2013-2018) y Ricardo Galindo (2021-2022).
De igual forma, estuvieron presentes Gilberto Salcedo, exvicepresidente de ProColombia (2019-2025) y Karol Fajardo Mariño, exdirectora de Análisis Sectorial y Promoción del Viceministerio de Turismo, quien ocupó en múltiples ocasiones la posición de viceministra de Turismo encargada. Fajardo también fue directora del IDT (2020-2022).
Con la moderación de Luis Alejandro Dávila, nuevo vicepresidente de Turismo de ProColombia, el panel abordó temas de fondo como las distancias que suelen haber entre lo nacional y local en materia de planificación turística, las claves para una promoción internacional efectiva y las estrategias para fortalecer la oferta turística en torno a los elementos únicos y auténticos del Caribe colombiano, entre otros puntos.
Precisamente, sobre este último tema, el exviceministro Bravo apuntó, desde una mirada cultural, la existencia de al menos cinco Caribes diferentes, lo que es particularmente útil para la construcción de experiencias. La recomendación del exfuncionario es trabajar más en la valoración y en la investigación del patrimonio de la región y “buscar de qué manera lo podemos vincular el producto turístico”.
“El gran Caribe colombiano es una región diferente al Caribe convencional. Hay que trabajar más en la identificación y valoración de su patrimonio cultural para que pueda ser un insumo adecuado para el producto turístico”
Arturo Bravo, exviceministro de Turismo.
En este punto, el exviceministro Julián Guerrero invitó a hacer un mayor aprovechamiento del aspecto inmaterial del turismo —“lo que yo llamo la propiedad intelectual del turismo: música, el arte, la literatura, la historia”— porque eso es lo que realmente da el valor agregado. “Hace unos años ProColombia desarrolló un proyecto de narrativas regionales de turismo al que no se le ha sacado suficiente jugo. Valdría la pena volverlo a explorar”, apuntó.
Una mirada a la planificación
A su turno, Fajardo enfatizó en la importancia del diálogo entre los altos funcionarios de orden nacional y los actores en los territorios; una dinámica que también debe ser de doble vía. En la experiencia de la exfuncionaria, la combinación de diálogo y corresponsabilidad en los territorios genera resultados efectivos. Sin embargo, no siempre ocurre así.
“Durante muchos años fui viceministra encargada entre un titular y el otro y eso me ha permitido ver a Colombia madurar turísticamente. En los últimos 20 años he visto como muchos destinos han evolucionado e, increíblemente, también he visto como después de dos décadas hay municipios que siguen igual”
Karol Fajardo Mariño, exdirectora de Análisis Sectorial y Promoción del Viceministerio de Turismo
Ante estos hechos complejos, para Fajardo una de las fórmulas es saber escuchar, “reconocer el saber del otro, dejar un poco el ego desde lo nacional y sentarse a dialogar en toda su extensión”. Esto implica, por ejemplo, entender que los actores en los territorios se enfrentan a sucesivos diagnósticos, talleres, reuniones, que se repiten una y otra vez en cada gobierno “y la caja registradora nada que se mueve”. De otro lado, para los territorios implica corresponsabilidades, por ejemplo, “en capacidades instaladas de talento humano”.
Para Sandra Howard, viceministra por cinco años y actualmente consultora turística en Tribo, hoy la propuesta pasa por darle la vuelta al proceso de planificación: “La planificación arranca en las comunidades, arranca en los municipios turísticos y arranca luego de una articulación regional interna dentro de esos mismos territorios, porque también hay que entender que no todos los municipios son turísticos”.
“El trabajo de planificar el desarrollo de un territorio turístico pierde peso si estamos trabajando siempre con las uñas. Hay que enfocarnos en sitios en donde sí hay elementos que pueden ser ancla para el desarrollo de todo un territorio y no mirar puntos independientes, desconectados de un mapa turístico que se vuelve completamente fragmentado”
Sandra Howard Taylor, exviceministra de Turismo.
Para Howard, “esa planificación desde abajo” permite desarrollar un valor que ha empezado a perderse un poco en algunos destinos, como bien lo detalló en un artículo reciente —el caso del callejón de sombrillas coloridas es ilustrativo—: la autenticidad. “¿Qué es lo que representa mi alma como territorio turístico? Y es en torno a eso que desarrollo productos y experiencias turísticas que son las que van a hacer que más personas vengan a visitarme”.
La exviceministra también hizo un llamado a aprovechar instrumentos de planificación regional existentes —“instancias que se crean y se dejan pasar”— como parece ser el caso de las RAP: “El instrumento no tiene la culpa, la culpa la tenemos nosotros que no los aprovechamos y usamos. Esa sería mi sugerencia para lograr una mejor colaboración entre lo nacional y regional”.
En ese orden de ideas, Fajardo destacó la firma que se hizo este año, en la Vitrina Turística, de la región turística unificada del Caribe y recomendó crearle una hoja de ruta que establezca seguimientos y responsabilidades. “Ojalá ponerle recursos, ponerle proyectos, que se vuelva tangible y que se sienta que eso que se firmó va a servir y va a mover la caja registradora a los empresarios en el Caribe”, apuntó la exfuncionaria.
“La invitación es no pensar en el corto plazo y tratar de jalar lo que más se pueda la planificación a largo plazo, porque a veces nos concentramos en el año siguiente o en el periodo que nos corresponde (…) No olvidemos que la visión 2030 está apenas a cinco años y nos va a poner a rendir cuentas como sector”
Karol Fajardo Mariño, exdirectora de Análisis Sectorial y Promoción del Viceministerio de Turismo
Promoción con mira telescópica
En promoción internacional, Salcedo fue enfático en la necesidad de priorizar los datos por encima de todas las cosas: “La clave, el corazón del turismo, está en diseñar producto turístico para la demanda”. Para Salcedo, hoy la competencia no es con los países vecinos, sino con todo el mundo. “Hoy una persona con 4000 dólares en el bolsillo escoge si se va al sudeste asiático o al Caribe colombiano”, apunta.
“La clave, el corazón del turismo, está en diseñar producto turístico para la demanda (…) A esta industria hay que imprimirle cifras e información para la toma de las decisiones”
Gilberto Salcedo, exvicepresidente de Turismo de ProColombia.
En ese sentido, no se trata de tener la cascada más bonita, el río más rojo o el mensaje más exótico —otros países en el mundo pueden tener esos mismos activos y con una mayor promoción, apunta Salcedo— sino definir el mercado objetivo y “entender exactamente cuál es el tipo de producto turístico que quiero diseñar para ese mercado en particular”.
En el caso de Colombia, los activos principales son claros —naturaleza y cultura— y esto conlleva, necesariamente, hacer realidad una “tendencia” que desde hace ya un buen tiempo es una obligación para el sector turismo: la sostenibilidad. Salcedo, que tiene como saberlo, es enfático en señalar a la sostenibilidad como una exigencia de los mercados internacionales; “el reto está en cómo diseñamos un producto turístico dándole un componente real de sostenibilidad”.
Un tercer elemento es la diversificación y, en ese sentido, el Caribe lo tiene todo. Salcedo coincide con el exviceministro Bravo en señalar las enormes posibilidades que ofrece el gran Caribe colombiano: varias ciudades principales, una sierra nevada con dos extremos diferentes, pueblos indígenas vivos y en comunión con la naturaleza, etc. Hoy, el crucero de Ama Waterways por el río Magdalena, es una expresión de la diversificación que posibilita la riqueza cultural del Caribe.
El exvicepresidente de Turismo concluyó destacando la probaba efectividad del plan de medios de ProColombia, particularmente en el campo digital. “En el 2024 se logró certificar que tres de cada 10 viajeros que llegaron al país —es decir, el 30 % de los viajeros— venían por cuenta del plan de medios. Ese es el tipo de cosas que se deben ver al final del día para poder tener foco y precisión y dejar de cazar con atarraya para empezar a cazar con mira telescópica”, apuntó.
