A medida que los ingresos tradicionales de las agencias de viajes se vuelven cada vez más volátiles, las tarifas profesionales se erigen como el camino a seguir para garantizar no solo rentabilidad, sino también relaciones más fuertes con los clientes.
Históricamente, los ingresos de una agencia de viajes se han sostenido en la comisión de proveedores; un hecho que, desde hace 20 años, cambió. Impulsado por los recortes de comisiones de las aerolíneas, el crecimiento de las OTA y las cambiantes expectativas de los consumidores, los esquemas de rentabilidad y ganancia de las agencias de viajes se vuelven cada vez más volátiles y la industria atraviesa un momento decisivo: ¿cómo garantizar la sostenibilidad de las operaciones?
Las tendencias mundiales muestran una respuesta: las tarifas profesionales. Según el último informe de la Alianza Mundial de Asociaciones de Agentes de Viajes (WTAAA por sus siglas en inglés) “Tarifas profesionales en la industria de las agencias de viajes”, el sector atraviesa un punto decisivo en el que los ingresos deben dejar de sustentarse en las comisiones para basarse en los honorarios profesionales. Este cambio no solo permitirá garantizar una sostenibilidad financiera, sino también, darle valor a sus conocimientos y experiencia.
Hoy en día, la labor de los agentes de viajes ya no se enfoca en vender productos, sino en ofrecer experiencias personalizadas. Con viajeros con expectativas cada vez son más altas, las agencias de viajes deben reforzar sus esfuerzos para brindar una asesoría adecuada. Es decir, cada vez se requiere más tiempo, más recursos y más herramientas para satisfacerlos. En este contexto, se vuelve vital darle valor al asesor —y su experiencia—, y seguir invirtiendo en herramientas que faciliten su labor. Las tarifas profesionales, entonces, se vuelven un aliado clave pues permiten:
- Generar compensación justa a los agentes de viajes, independientemente de si se completa una reserva;
- Garantizar más márgenes de beneficios;
- Filtrar las cotizaciones poco serias y, en cambio, se atraen clientes de alta calidad (y con menos cancelaciones y cambios de última hora);
- Estabilizar los flujos de caja al dejar de depender de las comisiones (ya variables) de los proveedores
- Más capacidad de reinversión en tecnología, servicios y productos.
“El futuro de los asesores de viajes depende de la adopción de honorarios profesionales. Los asesores que se adapten prosperarán ofreciendo un valor inigualable, mientras que quienes se aferran a modelos de comisiones antiguos corren el riesgo de quedar obsoletos. Empiece con poco, comuníquese con claridad y aproveche la tecnología: su experiencia vale la pena”,
Mark Meader, Sociedad Estadounidense de Asesores de Viajes (ASTA).
El panorama mundial
Con encuestas a agencias de viajes en América del Norte, Europa, América Latina, Asia-Pacífico y Sudáfrica, el informe de WTAAA presenta un panorama mundial de las tarifas profesionales en el turismo. Bajo diferentes enfoques y diferentes niveles de implementación, se puede vislumbrar el avance de esta práctica, cómo se va posicionando como el futuro de la industria y las lecciones que ha dejado su aplicación
El maduro mercado europeo se posiciona, como cabe esperar, como el de mayor tasa de adopción (66 %). Estas tarifas se han instaurado, principalmente, a través de cobros de consulta no reembolsables y honorarios de proyectos adaptados a la complejidad del viaje. En general, los resultados del mercado europeo permiten sacar dos conclusiones: Primero, el cobrar honorarios puede generar rechazo inicialmente, pero la gran mayoría no informó gran impacto a largo plazo (el 91 % han operado por más de ocho años); segundo, las tarifas profesionales garantizan una mayor rentabilidad al reducir la dependencia de las comisiones (según el 60 % de las encuestadas).
En Estados Unidos, cerca del 55 % de las agencias vinculadas al American Society of Travel Advisors (ASTA) cobra tarifas profesionales, usualmente bajo una modalidad híbrida (consulta + comisión), modelo retainer y precios basados en proyectos. ¿Qué lecciones deja este mercado? Según la ASTA, para lograr una transición lo más suave posible la transparencia es fundamental, puesto que ayuda a asegurar la confianza del cliente, tanto al informar claramente la estructura de honorarios hasta el evitar los conflictos de intereses. No obstante, el camino no está exento de retos: la resistencia del cliente, la falta de seguridad de parte de los asesores y la competencia del mercado se mantienen como desafíos al superar.
Estos dos mercados se posicionan como los más maduros en la implementación de tarifas profesionales; pero al entrar en Latinoamérica, el panorama cambia considerablemente. Las expectativas culturales, la resistencia de los clientes, las presiones competitivas y la falta de estandarización de la industria han dificultado esta transición. Un encuestado del Foro Latinoamericano de Turismo (Folatur) resume el panorama: “Cobrar tarifas se siente como una batalla cuesta arriba cuando los clientes asumen que nuestra experiencia debería ser gratuita”.
En ese sentido, los asesores latinoamericanos a menudo incluyen la compensación por asesoría dentro del precio del paquete en lugar de cobrar por separado por los servicios de consulta. Cabe destacar, no obstante, que ya existen indicios de progreso entre las agencias de lujo y las empresas de gestión de viajes corporativos, lo que indica un potencial de adopción más amplio.
¿Cómo implementarlas?
Primero, la comunicación y transparencia es clave. Se recomienda publicar Términos y Condiciones claros que describan el alcance de la asesoría, evitando malentendidos. Además, el asesor debe poder explicar con seguridad la propuesta de valor que sustenta estos honorarios. Implementar niveles de precios estructurados según la complejidad y la carga de trabajo puede ser una buena estrategia.
Asimismo, los clientes aspiran a tener recomendaciones personalizadas. Por lo tanto, el brindar servicios adicionales ayudan a darle valor a la labor del agente de viajes sobre una OTA a través de ofertas exclusivas no disponibles en línea, beneficios VIP de conserjería y el diseño de itinerarios personalizados. Los clientes están dispuestos a pagar honorarios por acceder a este tipo de servicios.
“Los consumidores esperan servicios hiperpersonalizados con una transparencia radical: cobrar por adelantado por la experiencia se alinea con el modo en que operan hoy en día las industrias profesionales premium (por ejemplo, los planificadores financieros)”,
WTAAA.
¿Y cómo empezar? La WTAAA brinda tres recomendaciones. Primero, empezar poco a poco, introduciendo depósitos reembolsables para consultas antes de pasar a contratos de servicio completo o membresías anuales. Segundo, aprovechar la tecnología; por ejemplo, las herramientas de CRM pueden monitorizar las horas facturables, mientras que la personalización con IA mejora la justificación del valor. Y tercero, educar al cliente y explicar con claridad por qué el trabajo y experiencia de un agente de viajes les ahorra dinero, tiempo y riesgos, en comparación con las reservas en línea que realizan por su cuenta.
“Las tarifas no son solo cuestión de supervivencia, sino de respeto. Ya no nos limitamos a recibir órdenes; somos arquitectos de viajes inolvidables”, declaró una agencia de viajes sueca.
