“Innovación para la transición” podría ser, en síntesis, el legado del renovado congreso que la Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina (COCAL) organizó junto con Asoeventos Colombia, esta semana en Medellín.

Se trató de COCAL + Event Lab 2022, un encuentro especializado en la industria de reuniones realizado en el auditorio Forum de la Universidad Pontificia Bolivariana de Medellín (UPB) del 2 al 6 de julio y que integró distintos momentos y públicos a lo largo de cinco días. Cabe destacar que la UPB cuenta con la certificación carbono neutro del Icontec, lo que hizo del evento un precedente de buenas prácticas en sostenibilidad.

Patrocinado por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo y Fontur, el evento contó con más de 350 asistentes de toda la cadena de valor de la industria MICE provenientes de más de 15 países de Latinoamérica. Tuvo además el apoyo y presencia activa de la Alcaldía de Medellín, la Gobernación de Antioquia, el Greater Bureau Medellín, el Clúster de Turismo de Negocios de la Cámara de Comercio de Medellín para Antioquia (CCMA), entre otras entidades de carácter público y privado.

Como plato fuerte se ofreció una nutrida agenda académica con más de 35 charlas, conferencias y foros a cargo de más de 40 ponentes nacionales e internacionales. Durante la jornada se abordaron temáticas como los nuevos modelos de negocio en la industria de reuniones, estándares de sostenibilidad, diseño de eventos, Big Data, nuevos formatos híbridos, metaverso, neuromarketing, innovación, entre otros tópicos relacionados con el sector de los eventos.

Previo a la agenda académica, se llevó a cabo el Future Leaders Forum (FLF) de IMEX-MPE-MCI, un programa global para estudiantes prometedores que consideran una carrera en la industria de reuniones. Finalmente, se anunció al icónico destino de Varadero, en Cuba, como la próxima sede del congreso de Cocal en 2023.

Asoeventos y COCAL, sinergia de cara al futuro

El sólido apoyo institucional del evento, la diversidad de participantes y el exitoso balance expresado en los comentarios positivos de los asistentes e importantes conferencistas del sector MICE latinoamericano, ratificaron la unión entre COCAL y Asoventos como una acertada decisión de cara al resurgimiento de la industria MICE en la región.

Y es que, aunque se trató del congreso 38º de la tradicional Federación de Entidades Organizadoras de Congresos y Afines de América Latina, más conocida en el entorno de la industria de eventos como COCAL, la novedad en esta ocasión fue la alianza con la asociación colombiana Asoeventos y su iniciativa Event Lab, realizada desde hace algunos años en Medellín.

Según explicó su presidente, Santiago Barrientos, desde hace un par de años esta asociación, surgida en la capital de Antioquia, representa a Colombia ante la COCAL y en ese contexto lideró la realización de este evento al que se le imprimió un espíritu propio.

La COCAL, por su parte, lleva varias décadas agrupando a asociaciones de la industria de reuniones de Latinoamérica en torno a pilares como la profesionalización, la educación y la conexión entre empresas y profesionales que integran la cadena de valor del sector. Fue así como, en el marco de un proceso de apertura asociativa, sumó recientemente nuevas categorías de asociados y dio un giro a la realización de su congreso, con Medellín como telón de fondo.

Creo que ha sido un acierto estupendo porque Event Lab representa todo lo que nosotros queremos en un congreso, que es la innovación y probar nuevos formatos que pudieran ser utilizados por los organizadores de congresos. Medellín están sobrepasando todas las expectativas que teníamos.

Elizabeth Tovar, presidenta de COCAL

Esta 38º versión que hicimos entre COCAL y Asoeventos con nuestro laboratorio EventLab, fue todo un éxito. Rompimos record en asistencia en el Future Leaders Forum, cambiamos la manera de hacer este congreso, personas con gran influencia compartieron su conocimiento y Medellín sigue demostrando que es un anfitrión destacado de la región para acoger este tipo de eventos.

Santiago Barrientos, presidente de Asoeventos Colombia

¿Cuáles fueron las novedades?

Además del precedente de sostenibilidad por cuenta de la certificación carbono neutral de la UPB –lo cual es una novedad en Colombia– la innovación se expresa en un modelo de experimentación desarrollado por EventLab, una suerte de laboratorio pensado para inspirar a los organizadores de eventos: “Lo que nosotros siempre hemos hecho es ensayar e intentar cosas distintas para que la gente que venga diga ‘yo quiero replicar eso’”, explicó Barrientos.

En el caso concreto de COCAL + Event Lab 2022, se dispusieron dos escenarios en simultaneo sin separación –uno principal con el audio central y uno secundario, mudo, que requería de audífonos–; se incursionó en la neurociencia analizando los rostros de los asistentes durante el ingreso al escenario; y se incorporaron stands de participantes de otros sectores no ligados directamente con la industria de eventos.

Al respecto, Barrientos señaló que EventLab, más que una temática, “es una manera de hacer las cosas”. “Estamos haciendo un congreso COCAL con la manera de ser de EventLab”, afirmó el presidente de esta asociación que representa a poco más de 60 empresas del ramo, ente OPC, proveedores de escenarios, luminotecnia, sonido, cámaras, etc. Así las cosas, la apuesta de COCAL + Event Lab 2022 pasó necesariamente por el diseño y disposición de los espacios, que difieren sustancialmente de un congreso tradicional y generan un sentido de permanencia entre los asistentes.

Eduardo Chaillo, consultor de la industria de reuniones, conferencista del evento y referente del sector en Latinoamérica, fue claro al respecto: “Estamos en un momento de transición de nuestra industria y me parece que el concepto de experimentar es algo que tenemos que reforzar siempre. Me parece que se entiende el momento de la industria al haber seleccionado los contenidos, los ponentes, los aliados internacionales y la verdad es que al entrar al recinto se siente uno en un espacio moderno que apela a todos los sentidos; se entiende que es una apuesta más experiencial y menos rígida”.

Por lo demás, la tecnología estuvo perfectamente vinculada al desarrollo evento, con la disposición de aplicaciones digitales destinadas a brindar a los asistentes toda la información del evento y servicios de traducción simultánea, que fluyeron sin fricciones durante las múltiples conferencias.

En búsqueda de un legado

Aunque el concepto de “eventos con legado” empezó a circular en la industria de reuniones tiempo antes de la pandemia, fue después de la crisis sanitaria que este propósito cobró más fuerza y sentido en el seno de la industria MICE. Esta fue precisamente una de las temáticas planteadas por el experto internacional Sherrif Karamat, CEO de Professional Convention Management Asociation (PCMA), en la conferencia inaugural de la agenda académica.

Luego de un breve repaso por el enorme impacto que la industria de eventos genera en la economía mundial –si se sumaran  todos los países de Latinoamérica la región ocuparía el puesto 15 en el mundo– Karamat hizo un paneo por toda suerte de situaciones y episodios que han impactado y seguirán impactando directamente al sector de los eventos, desde el 9/11 hace más de 20 años, pasando por atentados, plagas, crisis políticas, etc.: “Creemos falsamente que estamos saliendo de la pandemia”, señaló el conferencista en referencia a la multiplicidad de situaciones que afectan a la industria en términos económicos y hacen perder de vista su objetivo fundamental de transformación social e individual.

“Tenemos que enfocarnos en los clientes, impactarlos (…) por eso, cuando diseñamos un evento tenemos que preguntarnos ¿qué tipo de contenido vamos a aportar?”, enfatizó Karamat. En esa misma línea se manifestó Chaillo, para quien resulta equivocado el énfasis en los números con que suele abordarse el análisis del futuro de la industria de reuniones: “Si lo que queremos es volver a los congresos de 5 mil personas en un mismo lugar, con el mismo formato, sin posibilidades hibridas o remotas, sin protocolos de seguridad, sin darle a cada quien el espacio que quiera para interactuar o satisfacer necesidades corporativas o personales, eso no va a suceder”.

Según el experto, la preocupación transitó ahora del organizador del evento al asistente al evento: “Lo que nos tiene que importar es el participante individual. Este espacio (COCAL + Event Lab 2022) está diseñado para mí, para ti, para que todos para que podamos disfrutar,  conversar, tomarnos un café y a lo mejor atender alguna conferencia, etc. Pero a nuestro ritmo, con mucha autonomía y libertad”.

Siento que seguimos en una etapa de transición entre lo que éramos antes de la pandemia y lo que debemos ser. Creo que estamos entendiendo muy bien el que esto se trata más de la interacción humana y de la responsabilidad que tenemos como organizadores en la reactivación de otras industrias y sectores de la economía.

Eduardo Chaillo, director Regional Latam de Maritz Global Events

Big Data, sostenibilidad, perspectivas de género y mucho más

La agenda contempló también conferencias centradas en el manejo y gestión de los datos a partir de casos reales en destinos e industrias relacionadas, como la aerocomercial. Catalina Rendón, vicepresidenta de Comunicaciones y Experiencia al Cliente del Grupo Viva, expuso la experiencia de la compañía en la construcción de los perfiles de clientes a través de una ardua labor de minería de datos: “Conociendo al cliente, cualquier estrategia va a impactar”, comentó la directiva.

Por su parte, Jaqueline Mora, viceministra de Turismo de República Dominicana, explicó la exitosa estrategia del país caribeño en la recuperación post pandemia con base en el perfilamiento de sus visitantes internacionales. Finalmente, en diálogo con Report Colombia, Ana María Palacio, gerente del Clúster de Turismo de Negocios de la CCMA, se refirió a la reactivación de las empresas turísticas en los 69 municipios en donde tiene presencia el organismo: de 5.761 empresas con Registro Nacional de Turismo (RNT) se pasó a 6.422 este año, es decir, 1.480 empresas más.

Se destacaron, además, los foros “Marketing de valores para destinos”, “Perspectivas de género en la industria”, “El estado de las ferias en el mundo y su relación con los recintos”, “Qué esperan nuestros clientes de las industria de eventos”, las conferencias “El futuro de los eventos: nuevo estándar”, “Tu evento y contenido son emocionales o funcionales”, entre otras charlas que, sumadas en conjunto con el diseño del espacio, tiempos y formatos, parecen mandar un mensaje de innovación en tiempos de resurgimiento de la industria MICE.