La firma Bloom Consulting reveló esta semana los resultados de la 8ª edición de su Country Brand Ranking en el rubro de turismo; una medición especializada que evalúa el alcance y la percepción de las distintas marcas país alrededor del mundo.
Publicado cada dos años, el Bloom Consulting Country Brand Ranking analiza de manera exhaustiva el desempeño de las marcas de casi 200 países y territorios bajo una metodología que considera cuatro variables: desempeño económico, demanda digital, estrategia de marca país y desempeño online.
En conjunto, estas cuatro variables crean una visión general holística de las marcas país que, a su vez, son un insumo clave para mediciones y criterios del Foro Económico Mundial y el Banco Mundial. El “Desempeño económico”, por ejemplo, mide el éxito económico tangible de la estrategia de promoción turística de un país, esto es, los ingresos y el crecimiento del turismo internacional suministrados por ONU Turismo o las organizaciones de turismo locales.
En el caso de la “Demanda digital”, la medición se realiza con una herramienta especifica que captura el volumen de búsquedas online de actividades relacionadas con el turismo y atracciones en un país específico. La herramienta analizó más de 55 millones de combinaciones de palabras clave en más de 20 idiomas, lo que a la postre se convierte en información exclusiva sobre el comportamiento online de los turistas internacionales y sus procesos de toma de decisiones.
En cuanto a la estrategia de marca país (Country Brand Strategy), mide la precisión del posicionamiento estratégico de una organización nacional de turismo (ONT). Explica el informe que para este criterio se analiza la alineación entre la estrategia de una ONT y lo que buscan los turistas internacionales. “Una marca país obtiene una calificación más alta si la estrategia de la ONT se estructura en torno a las etiquetas de marca relacionadas con el turismo con mayor demanda en términos de volumen de búsqueda”, señala el informe.
Finalmente, el desempeño online (online performance) evalúa la presencia online de un país: “Analizamos el sitio web de la ONT y los datos de las redes sociales para determinar la visibilidad general y la permeación de una marca país. Hoy en día, el éxito o no de una marca tiene mucho que ver con su desempeño en las diferentes plataformas”.
Italia asume el primer lugar; Colombia en la posición 50
Luego de ocupar el segundo lugar en el ranking pasado —revelado en marzo de 2022— Italia desplazó a España y se ubicó en lo más alto por primera vez en la historia de esta medición ¿las razones? Su enorme demanda turística y amplia presencia en redes sociales, pero también su calificación AA en estrategia de marca país.
Cabe aclarar que los indicadores para medir la estrategia de marca país (CBS, por sus siglas en inglés) son: AAA (muy fuerte), AA (fuerte), A (ligeramente fuerte), BBB (muy bueno), BB (bueno), B (ligeramente bueno), CCC (ligeramente débil), CC (débil), C (muy débil) y D (pobre).
Con un notable ascenso de tres posiciones hasta el 3º lugar, Japón fue uno de los países con mejores resultados en este ranking lo que obedece, en gran medida, a la exitosa organización de los Juegos Olímpicos de 2021. Los nipones acreditan la demanda digital más alta del mundo, altos ingresos y presencia en redes sociales.
Más sorprendente fue el caso de Turquía, que ascendió cinco puestos muy a pesar de las posturas políticas de su actual gobierno. Turquía sustenta su 6º lugar con el crecimiento sostenido de la demanda turística, una muy buena calificación de CBS y una fuerte presencia en las redes sociales. Otra mejora destacable fue la de Portugal, que escaló cuatro posiciones gracias a su presencia en las búsquedas online, notable calificación CBS y presencia en redes sociales.
En contraste, Reino Unido, Australia y Hong Kong fueron los países con mayor caída en el ranking, principalmente a causa de los notables aumentos de otros países más que a raíz de su propio desempeño. Se destaca el caso de Egipto, que subió seis posiciones y es el único país africano en el top 20.
En el caso de las Américas, no hay grandes novedades en los tres contendientes que suelen figurar en los primeros 25 lugares del ranking. Estados Unidos se ubicó en el tercer lugar cediendo el segundo puesto a Japón y México fue por lejos el primero de Latinoamérica en la posición 12, seguido de Canadá en la 15.
Colombia, en términos generales, tuvo unos resultados bastante positivos y fue, incluso, uno de los países reseñados en el informe. El país subió dos posiciones frente al ranking de 2022 ubicándose 50 a nivel global y 9º en el continente, por debajo de Estados Unidos (3), México (12), Canadá (15), Costa Rica (31), Brasil (35), Puerto Rico (45), República Dominicana (47) y Aruba (49). Entre 48 países y territorios medidos en todo el continente, los resultados de Colombia en el Bloom Consulting Country Brand Ranking son satisfactorios.
“Colombia marca un ascenso notable, ubicándose en el top 10 de la región y superando a otros países sudamericanos con su desempeño consistente en todas las variables. A pesar de un flujo migratorio desafiante desde Venezuela que está afectando la estabilidad socioeconómica del país, el sector turístico de Colombia ha mostrado resiliencia, lo que se refleja en su buena demanda turística e impacto en las redes sociales, un testimonio de su creciente atractivo”
Bloom Consulting Country Brand Ranking
En la región, el ranking también incluye una reseña positiva de Aruba, que este año subió tres puestos ubicándose en el top 10 de las Américas, gracias, en gran parte, al aumento de los ingresos turísticos. “El encanto de la isla, junto con una ligera mejora en la demanda turística y un mercado estadounidense en recuperación, consolidan la posición de Aruba como un punto turístico en crecimiento”, señala el informe.
Se destacó también el comportamiento de Chile que, luego de varias ediciones de caer en el ranking, se recupera subiendo dos posiciones hasta el puesto 13 en la región. “Chile sostuvo su crecimiento basándose en una sólida calificación CBS “AA”, una buena recuperación del turismo y una fuerte presencia en Instagram y Youtube. Esta mejora confirma que Chile ha dejado atrás el sentimiento negativo del reciente malestar social”, apunta el informe.
Finalmente, la caída más pronunciada de la región fue la de Perú, que descendió tres puestos hasta el puesto 10 y la tendrá muy difícil para mantenerse entre los diez primeros, por el impacto de la inestabilidad política que experimentó el país durante 2022 y una lenta recuperación de los ingresos turísticos.
