Más de 130 directivos y representantes de agencias de viajes y empresas de todo el ecosistema turístico participaron en la 1ª edición de Foros Rèport, un nuevo espacio de encuentro en el ‘trade’ colombiano.
El pasado 11 de septiembre se realizó en Bogotá la primera edición de Foros Rèport, un nuevo escenario de conversación y actualización centrado en los principales desafíos, temáticas y tendencias del turismo. La cita fue en el hotel Salvio 93 y contó con la asistencia de más 130 directivos y representantes de agencias de viajes y empresas de todo el ecosistema turístico.
Los Foros Rèport se plantean como encuentros periódicos para dialogar y aprender sobre temáticas de la industria de viajes. La propuesta cuenta con el apoyo de la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Externado de Colombia y tiene como insumo clave el conocimiento de directivos empresariales, líderes gremiales, expertos, académicos y otras figuras clave del sector.
En esta 1ª edición, la jornada inició con la conferencia magistral “Tendencias digitales aplicadas a la industria del turismo” a cargo del docente de la Universidad Externado, Luis Betancourt, y, continuó con el panel “Presente y futuro de las agencias de viajes” con la participación de representantes de los principales subsectores que conforman el universo de los viajes: aerolíneas, hoteles, destinos, compañías de asistencia y gremios.
Se trató de una jornada bastante productiva en términos de asistencia, aprendizaje y networking que ratificó la importancia de generar nuevas instancias de interacción en tiempos de transformaciones aceleradas. Para Alejandro Toloza, director de Rèport Colombia, la 1ª edición de Foros Rèport marca un hito para el sector turismo en Colombia y es una muestra del compromiso del medio de comunicación con las agencias de viajes.
“Esta propuesta nace ya desde hace un tiempo largo, de nuestro interés e inquietud por crear un espacio en donde pudiéramos encontrarnos como sector, pudiéramos actualizarnos, escuchar un poco sobre las tendencias y temas del turismo y tener un nuevo escenario de comunicación para la industria, como lo hemos hecho todos estos años”, afirmó el directivo.
A su vez, Clara Inés Sánchez, decana de la Facultad de Administración de Empresas Turísticas y Hoteleras de la Universidad Externado, destacó la alianza con Rèport Colombia como fundamental en el propósito de establecer un vínculo duradero entre academia y sector productivo. Para Sánchez, la revolución tecnológica plantea cambios sustanciales para el turismo y la educación, lo que exige de sus actores una mirada más que atenta: “nos obligan a estar repensándonos e innovando permanentemente”, apuntó.
“El sector está exigiendo una constante evolución tanto en la adaptación del mercado laboral como en el desarrollo del conocimiento (…) Esta alianza es el reflejo de un profundo compromiso con el sector (…) Y creemos que el poder de la generación de conocimiento compartido es una clave para los grandes desafíos que nos están presentando”, apuntó la académica.
Entorno digital: tres pilares neurálgicos
Con 21 años de trayectoria en la industria del marketing digital, el docente Luis Betancourt es una fuente más que autorizada para repasar la evolución, cambios y oportunidades de un campo que parece no quedarse nunca quieto. Y decimos “más” porque Betancourt, además de experto en la materia, es un viajero empedernido; “un viajero 3.0”, según se autodenomina.
Con este enfoque, Betancourt plantea un futuro imaginado para un viajero de su perfil y características: un futuro en el que se le pueda preguntar al celular por un propuesta de viaje —por ejemplo, “quiero irme unos días de playa con mi esposa” — y que un agente tecnológico detrás, haciendo uso de todo su historial de viajes, gustos, preferencias y medios de pago, proponga alternativas válidas de hoteles, vuelos, destinos. Y que baste, simplemente, una confirmación para reservar el viaje.
“Si me preguntan cuál podría ser el futuro de las agencias de viajes, me inclino por algo de ese estilo (…) Algo tan sencillo, pero al mismo tiempo tan complejo, con un montón de plataformas interactuando (…) puede ser un ejercicio futurista, pero hacia allá estamos yendo un poco”, apuntó Betancourt en el inicio de su masterclass.
Para avanzar hacia este futuro, Betancourt señaló tres pilares que las agencias de viajes deben estructurar: adquisición inteligente, especialización y personalización y creación de comunidades. El campo de acción no es otro que las redes sociales , y la premisa, por lo menos en lo que se refiere al primer pilar, es conectar con los clientes.
No es una tarea sencilla, pero, de hecho, muchos creadores de contenido la han sorteado con éxito, hasta el punto de convertirse ellos mismos en agentes de viajes, con la consecuentes dificultades que esto implica. Y en el sentido contrario, se han visto casos de agentes de viajes convertidos en creadores de contenido, porque han entendido el poder y posibilidades de estas redes y no están dispuestos a ceder estas capacidades a nadie.
Con estas tensiones de fondo, Betancourt capturó la atención del público con una serie de consejos prácticos y datos de actualidad que, sin duda, servirán de insumo para las estrategias de las empresas asistentes. Por supuesto, también hubo espacio para reiterar lo que al sol de hoy debería ser ya básico: nutrir al máximo el CRM, una información que es oro para la inteligencia artificial.
“Hoy en día ya cambiaron las reglas de juego en pauta digital. Ya no tiene sentido la hiper segmentación de antes. El consenso hoy es dejar la segmentación un poco más amplia y que sea la IA quien encuentre nuestro público”.
Luis Betancourt, “Tendencias digitales aplicadas a la industria del turismo”
Finalmente, para Betancourt es fundamental la construcción de comunidades y aquí es determinante una diferenciación: una audiencia no es lo mismo que una comunidad. En las audiencias, los mensajes son unidireccionales —de la empresa a su público—, mientras que en las comunidades todos aportan valor y hay sentido de pertenencia.
“Llevamos décadas convencidos de que estamos construyendo comunidad y no nos hemos dado cuenta de que no. Y como no tenemos ni idea, no hemos visto la oportunidad tan impresionante que significa construirla”, apunta el experto, quien cerró su intervención invitando al auditorio a “cacharrearle” a las nuevas herramientas que la tecnología pone a disposición.
Hablemos de las agencias de viajes
En la segunda parte de la jornada se realizó el panel “Presente y futuro de las agencias de viajes”, con la participación de Gilda Vélez, gerente de Ventas de United Airlines en Colombia; Luz Doris Bustamante, Country Manager de Universal Assistance; Jordan Schlipken, director de la Autoridad de Turismo de Aruba para Latinoamérica; Ximena Gómez, vicepresidente Comercial de OxoHotel; y Jessica Arévalo, directora ejecutiva de Anato Nacional, con la moderación de Alejandro Toloza.
En la conversación se abordó la visión de estos líderes empresariales sobre el canal de las agencias de viajes, las oportunidades y potencialidades que los profesionales del turismo ofrecen en la labor de comercialización de sus productos y servicios, hasta los desafíos que existen en materia de distribución en cada uno de los subsectores.
En el caso de United Airlines, Gilda Vélez recordó que las agencias de viajes son el principal canal de venta de la aerolínea, para lo cual la compañía cuenta con equipo experto y dedicado al canal; “las personas nunca vamos a pasar de moda”, destacó Vélez. Sobre el NDC, apuntó que, si bien cada aerolínea tiene una perspectiva diferente, la incursión de este nuevo modelo de distribución no puede sustraerse del marco más general de transformación digital que atraviesan todos los sectores.
“Es importante para el consumidor final porque puede tener acceso a todo el contenido de productos auxiliares a través de un solo canal, pero también para las aerolíneas, que pueden ofrecer su propio contenido sin depender del GDS (…) Creo que el NDC va a ser una herramienta que nos va a ayudar a optimizar y evolucionar”, afirmó la gerente.
“En NDC, es muy importante que este transformación y evolución se dé en conjunto, por lo cual no hemos eliminado beneficios que puedan afectar a las agencias en los canales tradicionales (…) Vamos a aprender y crecer juntos (…) A lo mejor es un proceso más lento de lo que esperábamos”
Gilda Vélez, gerente de Ventas de United Airlines en Colombia.
A su turno, Luz Doris Bustamante, que en febrero próximo cumplirá cuatro años al frente de Universal Assistance en Colombia, destacó el marcado contraste que significó transitar del frio sector asegurador a un entorno profundamente emocional como el del turismo. “Me generó una perspectiva diferente de cómo se tenía que trabajar el tema comercial (…) me encontré con que las agencias de viajes eran verdaderos arquitectos de experiencias”, apunta.
Desde esa perspectiva, la compañía trabaja sobre tres pilares: (1) una formación práctica sobre el valor real del producto más que sobre el producto; (2) la tecnología como medio para simplificar procesos; (3) y las relaciones a largo plazo. “Para nosotros, las agencias de viajes no son solo un canal de distribución, son los socios estratégicos que construyen confianza con el pasajero”, afirmó la directiva.
Se trata de un rasgo de gran valor en un entorno de transformación acelerada de la distribución de los productos asistencia: hoy no hay un canal de venta dominante sino un ecosistema híbrido en el que las agencias de viajes comparten con aseguradoras, bancos, entre otros actores. Para Bustamante no es una amenaza, ya que cada canal llega al viajero de manera distinta, “el reto para la industria es cómo vamos a preparar ofertas de valor relevantes y adaptables”, afirma.
“Los principales desafíos que tiene una agencia de viajes son: (1) La digitalización: es vital incluir de manera más fluida a la asistencia en los procesos digitales (2) Capacitación: mirar el verdadero valor del producto, más que el producto como tal (3) La rentabilidad: en un entorno de márgenes ajustados, la asistencia debe verse como un ingreso complementario y no como un accesorio”
Luz Doris Bustamante, Country Manager de Universal Assistance.
En el caso de Aruba, Jordan recordó el papel central que tiene el canal de agencias en la comercialización del destino: en 2022, alrededor de 210.000 latinoamericanos visitaron Aruba, de los cuales el 65 % compró a través de agencias de viajes y mayoristas. “Es un número increíble”, apuntó el director y reveló que el 8 % del presupuesto de ATA en Latinoamérica “va directamente invertido en ustedes”.
Asimismo, la agencias de viajes son fundamentales a la hora de apoyar el enfoque sostenible y no masivo del destino. ¿Qué significa ser no masivo? Jordan explica que mientras Aruba tiene 14.000 habitaciones de hotel, en otros destinos del Caribe este número asciende a 90.000: “No es una decisión sencilla, pero el objetivo es encontrar un balance entre el impacto positivo económico y la tranquilidad de los locales”. No menos importante es el perfil del turista: Aruba privilegia la tranquilidad y relajamiento de sus visitantes por encima del ruido.
“Estamos clarísimos en que no somos un destino fácil de vender. Es mucho más fácil vender el Caribe tradicional que vender Aruba. Entonces hay que conocer los argumentos”
Jordan Schlipken, director de la Autoridad de Turismo de Aruba para Latinoamérica.
La clave, sugiere, es marcar la diferencia ofreciendo un destino que se sale de los parámetros del Caribe tradicional y del predominio del modelo todo incluido; “si ofreces los mismos destinos del Caribe eres uno más entre miles de agencias”. Y concluye: “Como Autoridad de Turismo de Aruba invertimos millones de dólares para llegarle al cliente final y darle toda la información posible del destino. En mi opinión, en donde entran ustedes, las agencias de viajes, es en la curaduría, revisión y filtración de esa información”.
En materia de hoteles, Ximena Gómez, vicepresidente Comercial de OxoHotel, es clara y contundente en el valor de las agencias de viajes en la distribución de su producto: “Las agencias de viajes son mi brazo de ventas. El 65 % de la distribución de nuestra cadena se hace a través de las agencias”, reveló Gómez.
¿Qué tipo de agencias? ¡Todas! “OxoHotel es una compañía multidestino, multisegmento, multimarca. Operamos cerca de 30 hoteles, 2.700 llaves y 10 destinos en Colombia. Entonces, cuando tenemos tanta oferta de producto, reconocer la diversidad de agencias es fundamental. Necesitamos a los mayoristas, a los minoristas, a los receptivos, a los DMC, necesitamos a las agencias de viajes corporativas. Las agencias verticales hoy son fundamentales en nuestra distribución”, explica la vicepresidente.
“La digitalización es el camino. Nuestro deber como compañía hotelera es acercar toda nuestra oferta a través de los ‘channel manager’; esas autopistas que les permitan a ustedes acceder a todo nuestro inventario”
Ximena Gómez, vicepresidente Comercial de OxoHotel.
Ahora bien, otro punto clave en la relación de OxoHotel con las agencias de viajes es la calidad del producto. En la medida que las agencias busquen ofrecer experiencias de calidad a sus clientes encontrarán en el portafolio de OxoHotel un aliado fundamental. Un ejemplo es dramático en este punto: el hotel Waya Guajira, que en no pocos años enfrentará al desescalamiento de la producción de carbón en El Cerrejón, que hoy representa el 80 % de su ocupación.
“Hemos empezado a pensar en que ese producto lo tenemos que replantear completamente. La idea es que se convierta en un all inclusive de experiencia ancestral, que tenga la capacidad de ser el corazón de La Guajira y que desde allí se desprendan todas las actividades hacia la baja media y alta Guajira”, afirma Gómez. Un propósito que, por supuesto, no podría lograrse sin las agencias de viajes.
Finalmente, Jessica Arévalo, directora ejecutiva de Anato, destacó la fortaleza del subsector a la hora de superar toda suerte de adversidades, entre estas, la pandemia. “Hace 15 años teníamos 5.800 de viajes constituidas, hoy tenemos 16.900. Realmente es una cantidad muy grande casi estamos triplicando”, afirmó Arévalo; una situación ante la cual el gremio insiste en robustecer los requisitos de RNT para crear una agencia.
“Las agencias de viajes son muy vulnerables a las contingencias externas o internas. Desde Anato, nuestro rol siempre será ser el escudo protector no solo de nuestro subsector, sino de todo el sector en general”
Jessica Arévalo, directora ejecutiva de Anato Nacional.
“Por lo pronto, las agencias que se mantienen en el mercado son aquellas que innovan, que dinamizan su portafolio y se adaptan también a las necesidades y a las nuevas tendencias”, apunta. Del lado de Anato, por supuesto, hay un gran apoyo en el fortalecimiento de capacidades del personal; uno de los puntos neurálgicos de la promesa de valor de una agencia de viajes. Lo propio ocurre con los procesos de transformación digital: el gremio permanece atento a las nuevas herramientas y funcionalidades de la inteligencia artificial, y otros desarrollos, para ponerlos a prueba, como punta de lanza de sus asociados.
Foros Rèport fue posible gracias al patrocinio de Universal Assistance, United Airlines, Houston Airports y la Autoridad de Turismo de Aruba. También apoyaron el evento el capítulo Cotelco Magdalena, Bestravel Travelkit, Grupo VDT y BlueSea.
