Jaime Alberto Borrero Piedrahita entró al turismo por la puerta grande hace casi 40 años y desde entonces se ha mantenido en la cúspide a fuerza de talento, carisma y uno de sus grandes dones: la capacidad de interrelacionarse con la gente. A sus 70 años, puede decirse que este abogado caleño tiene un doctorado en la universidad de la vida del turismo, con maestros más que excepcionales. Esta es su historia.
Para un alto ejecutivo de la industria aérea, vestido con saco y corbata, ser pasajero de una moto en el suroccidente de Bogotá no es precisamente una actividad cotidiana, mucho menos si el vehículo se mueve a altas velocidades entre el tráfico habitual de la Avenida de las Américas, en plena jornada laboral. La situación, sin embargo, tampoco es improbable. Los hechos ocurrieron hace aproximadamente 20 años y los dos tripulantes a bordo hoy son bien conocidos: al comando de la moto, diestro piloto, el empresario en ciernes Carlos Londoño; atrás, con elegante traje y casco, Jaime Borrero, en ese entonces vicepresidente Comercial de AeroRepública.
¿El destino? Las inmediaciones del centro comercial Plaza de las Américas. Allí, justo al frente del mercado del barrio, por donde pasaba todo el mundo, iba a localizarse la primera oficina de “Turismo Borrero Londoño y Cia. LTDA”, un emprendimiento que surgió con la misión exclusiva de ser agencia comercial de AeroRepública. Jaime Borrero, por supuesto, no había estado nunca en esa parte de la ciudad —“no sabía que eso existía”, recuerda desde su oficina en la Torre Over, en el norte de Bogotá—, pero, en cambio, conocía bien el talante de Londoño. Tiempo atrás, aún como estudiante universitario, se había aparecido en su oficina, mochila terciada, para proponerle toda suerte de avezadas ideas de negocio. Una idea, sin embargo, tomó fuerza: montar oficinas comerciales de representación de AeroRepública.
Con la autorización de Presidencia, Borrero no dudó en llamar al personaje más idóneo para esa tarea. Fue su primer y único emprendimiento en el sector turismo. Antes de su desmonte definitivo por movidas corporativas —Copa Airlines adquirió Aerorepública y poco estaba interesada en delegar su labor comercial— Turismo Borrero Londoño llegó a tener varias oficinas en Bogotá e, inclusive, en Ibagué.
Al final, cada uno siguió su propio camino y así terminó un capítulo clave, y un tanto disruptivo, en la carrera de Jaime Borrero en el sector turismo. Su futuro, como es sabido, estaría en las agencias de viajes ¿Y el pasado? Para mirar el pasado hay que cruzar la cordillera central hasta llegar a las laderas del nororiente de Cali. En esos barrios del oeste transcurrió la niñez y juventud de un caleño que un buen día, sin notarlo, cambió las planicies del valle por el frio de la sabana.
Érase una vez en Santiago de Cali
Para quienes lo han escuchado hablar, que son todos en el sector, no cabe ninguna duda de que Jaime Alberto Borrero es un caleño ciento por ciento; un caleño marca registrada, como lo señala su apellido. Su abuelo, el patriarca conservador Pablo Borrero Ayerbe, fue el primer gobernador del Valle del Cauca (1910-1912), fundador del periódico conservador Diario del Pacífico; su tío, Nicolás Borrero Olano, también fue gobernador del departamento décadas después; y su otro tío, Guillermo Borrero, fue alcalde de la ciudad.
Jaime, por su parte, siguió el consejo de su madre y nunca se aventuró en esos menesteres. “No se meta en la política. La política es desagradecida. Piensa siempre en trabajar en empresas”, cuenta Jaime que le dijo su madre. En realidad, en esos primeros años, su vocación nunca estuvo muy clara. Se la jugó por el Derecho, básicamente, porque su aspiración era estudiar en la Universidad San Buenaventura. Por esos años, la naciente institución educativa solo tenía tres facultades, Contaduría, Economía y Derecho, y Jaime, como bien lo reconoce, nunca fue muy bueno para las matemáticas. “Siempre me ha gustado más la parte administrativa, la parte comercial, la parte contractual. De hecho, estudié una especialización en Derecho Comercial”, cuenta.
A sus 18 años, mucho antes de graduarse como abogado —y muy bien conectado como ha sido siempre una constante en su vida— Jaime ya ejercía su profesión como gerente de Ventas en la Constructora Salomia, una compañía que hizo los primeros desarrollos de propiedad horizontal en la zona de la base aérea de Cali, propiedad de unos primos suyos. Allí logró vender, en un solo negocio, cuatro edificios completos (más o menos 120 apartamentos) al Fondo Rotatorio de la Fuerza Aérea Colombiana.
Luego pasó al sector financiero —en donde ya lo conocían como cliente de la constructora—, primero a Granahorrar —una compañía muy cachaca para su gusto, según afirma— y luego a la Corporación de Ahorro y Vivienda del Valle (Ahorramás), en donde se sentía mucho más en sintonía con su región. Lo que Borrero no sabía en ese momento —mediados de los años 80— era que esa intersección entre sector financiero e inmobiliario a la que se había visto abocado profesionalmente, a fuerza de talento y muchos contactos, iba a terminar arrojándolo a los brazos de su verdadera vocación existencial: el turismo.
Todos los caminos conducen al turismo
Las cuentas son claras. Jaime Borrero lleva 40 años en el turismo porque en enero de 1985 comenzó a trabajar como gerente Regional de Inversiones y Crédito Colseguros (Invercrédito), una naciente empresa del Grupo Santodomingo que, entre otros negocios, tenía una línea de financiación de viajes llamada Inverviajes. Fue, a todas luces, una casualidad. Uno de sus directivos había sido su compañero de colegio y, un buen día, se lo topó en su lugar de trabajo y lo fichó de inmediato. Así de simple llegó al turismo, y de paso al Grupo Santodomingo, que en ese entonces era el flamante dueño de Avianca.
Básicamente, en Inverviajes las agencias de viajes actuaban como tramitadoras de créditos de viajes: “Le decían al pasajero, ‘su viaje para cuatro personas a San Andrés vale un millón de pesos. Pero, si quiere yo le consigo dos millones más para que pague hotel y compre cosas para la casa”, explica. Era un servicio fundamental en aquella época, cuando no todo el mundo contaba con tarjetas de crédito para financiar sus anheladas vacaciones.
“Fue un ejercicio exitoso”, recuerda. Tanto así, que su carrera iba a tomar un vuelo más alto ¡La Gerencia Regional de Avianca! Según cuenta, un buen día, simplemente, le ofrecieron esa posición, la más codiciada del turismo en aquella época. “Ser gerente de Avianca en la zona occidente era más importante que ser alcalde o gobernador. La gente podría no conocer el nombre del obispo, pero sabían quién era el gerente de Avianca. Era una fuerza viva”, cuenta Borrero sobre el puesto que lo hizo entrar por la puerta grande a la industria turística.
“Yo siento placer vendiendo turismo. Creo que lo que uno transmite al ayudarle a la gente a realizar sus sueños es inigualable. Entonces ¿qué mejor trabajo que el que te genera felicidad? Creo que no hay un trabajo que genere más satisfacción que el turismo”
Con el humor que lo caracteriza, Jaime cuenta que en esos años la aerolínea se la había jugado por modernizar no solo los aviones, sino también los gerentes; su antecesor, por ejemplo, había estado 28 años al frente de esa posición ¡Y la historia les dio la razón! Pocos años después, Borrero debió encarar una inédita avanzada estadounidense: “Nos tocó enfrentarnos a American Airlines, una aerolínea de gran prestigio que llegó a Cali con el ánimo casi de opacar totalmente a Avianca en la ruta a Miami. Fue una batalla bien complicada, pero logramos mantener nuestra posición. Lo propio ocurrió con Aces, que se metió con fuerza en la ruta a Bogotá. Pero el mercado se mantuvo fiel a Avianca”.
Y así, luego de seis años, la vocación de Jaime Borrero empezaba a tomar forma. De Avianca pasó a AeroRepública, por invitación directa de su presidente y fundador Alfonso Ávila, primero como gerente para Cali y, posteriormente, como vicepresidente Comercial, lo que implicó dejar su amada ciudad para trasladarse a la caótica Bogotá. “Para mí era un reto extraordinario porque todo estaba para hacer. En Avianca todo estaba hecho”, cuenta.
Había, sin embargo, un asunto a considerar: su provincial temor por la capital colombiana. “Era tal el miedo mío, que cuando el doctor Ávila me nombró, le dije que le aceptaba, pero con una sola condición: que no nombrara gerente en Cali todavía. Por si me devolvía”, cuenta. Hoy, toda su familia es bogotana e, incluso, él mismo se siente adoptado por la capital.
En AeroRepública, Borrero pudo desplegar toda su creatividad y talento comercial: se posicionaron rutas únicas —a San Andrés y Leticia, por ejemplo—; se implementaron con éxito estrategias novedosas como tiqueteras y “chequeras” (una suerte de cuponera que las agencias de viajes compraban de tacazo e iban gastando paulatinamente); y, sobre todo, se recaudaron recursos para financiar la adquisición de nueva flota y competir de frente con los grandes.
San Andrés, según cuenta, fue uno de los destinos más beneficiados con estas estrategias: “En esa época nos inventamos las precompras. Siguiendo el ejemplo de los cafeteros colombianos, que vendían sus cosechas futuras, en AeroRepública empezamos a vender las temporadas futuras. Me acuerdo mucho que los cacaos de la ruta a San Andrés en esa época nos compraban de 400 y 500 sillas. El negocio era, ‘pague ahora y vuélelas después’”. Las agencias de viajes fueron clave en todas estas acciones comerciales; fue un gana-gana a todo nivel. Sin sospecharlo, Borrero allanaba su futuro.
Pero falta una última vuelta de tuerca en esta historia ¡El sector hotelero! Por invitación de Lucio García, “que en paz descanse”, Jaime trabajó tres años en Hoteles Decameron. Desde allí, lideró una sinergia ganadora en el mercado: el empaquetamiento de producto hotelero con el producto de su antigua casa, AeroRepública. “Siendo dos empresas absolutamente independientes, nos unimos para sacar un producto común y tener una gran fuerza comercial. Fue una tarea muy linda y momentos de mucho éxito para ambas empresas”, recuerda Jaime, quien, sin embargo, dejó la compañía por diferencias con García. “Decameron fue una experiencia que me dio la visión hotelera y del mayoreo, pero fue una relación de corto plazo”, apunta.
“A lo largo de todos estos años en el turismo, tuve la oportunidad de trabajar con personas únicas: Álvaro Jaramillo, en Avianca; Alfonso Ávila, en AeroRepública; Lucio García, en Decameron; Roberto Gedeón, en el Grupo Over. Haber logrado estar al lado de ellos, es el mejor aporte que la experiencia me pudo haber dado”
La llamada del destino
Con su emprendimiento “Turismo Borrero Londoño” en vías de extinción, en 2006, Jaime recibió una llamada que extendió sus consecuencias hasta el sol de hoy. Le ofrecían ser el director del Grupo Over, que había sido fundado unos años atrás, inspirado en el modelo español. Borrero, sin duda, era el cuadro que las agencias fundadoras estaban buscando para asumir los retos del futuro y así lo ha hecho durante los últimos 19 años. “Encontré en Over un reto muy interesante en el que podía aplicar todo mi conocimiento”, recuerda.
Hoy, el Grupo Over es una de las organizaciones más sólidas del subsector de las agencias de viajes, con desarrollos tecnológicos de vanguardia para sus asociados y una flamante incursión en el negocio inmobiliario y hotelero en Bogotá y San Andrés, respectivamente. De este lado del río —el de las agencias de viajes— Borrero ha estrechado aún más sus vínculos con el turismo. De hecho, para él, no hay trabajo que genera más felicidad; “siento placer vendiendo turismo”, afirma.
No es extraño entonces que en los últimos años Borrero haya sumado a su hoja de vida una las experiencias más enriquecedoras de su larga trayectoria: la labor gremial. “Creo que una persona con filosofía egoísta le va a costar trabajo ser agente de viajes. El agente de viajes tiene que ser un profesional muy entregado al servicio. Y eso es muy claro en un gremio como Anato, donde nadie está buscando intereses personales. El compromiso es en pro la colectividad, para el beneficio de todos. Eso es algo que te deja una gran enseñanza”, apunta Jaime Borrero, desde la flamante Torre Over, situada justo al lado de la Torre Anato Nacional; sin duda, un poderoso enclave del turismo en Colombia.
“Yo me siento muy satisfecho, muy orgulloso. Gracias a estos trabajos, y a la industria, formé una familia muy sólida y eduqué a mis hijos en las mejores universidades de Bogotá. Y lo más valioso: siento que he aportado y dejado huella en los sitios donde he estado. Creo no tener enemigos, creo tener los mejores amigos ¿Qué más puedo pedir?”, concluye.
