La versión número 32 del evento organizado por Cotelco llegó por primera vez a la capital santandereana para exponer, de primera mano, los retos y oportunidades que enfrentan el turismo y los alojamientos en Colombia, además de la política que ya empieza a configurar el nuevo gobierno. Así se desarrolló el primer día.
El 32º Congreso Nacional de la Hotelería de Cotelco comenzó en Bucaramanga con un llamado a revisar las condiciones que enfrenta la hotelería colombiana y a construir respuestas frente a la desaceleración de la actividad. Durante la apertura, el gremio y el Gobierno Nacional abordaron realidades como los indicadores en caída para el subsector del alojamiento, el impacto de la informalidad, los esfuerzos para recuperar la seguridad, la necesidad de generar condiciones para atraer inversión al sector, entre otros temas.
La jornada inaugural estuvo marcada por las intervenciones de José Andrés Duarte, presidente ejecutivo de Cotelco; José Manuel Restrepo, vicepresidente de la República; y Julián Franco, viceministro de Turismo. Sus planteamientos coincidieron en la necesidad de atender la situación de los alojamientos formales en Colombia, construir un turismo de alto valor y fortalecer la competitividad del sector.
Una advertencia sobre el deterioro de los indicadores hoteleros
En su intervención, Duarte describió el momento que atraviesa la hotelería como una “pandemia oculta”, marcada por habitaciones vacías, dificultades para sostener las nóminas, obligaciones tributarias, competencia desleal y problemas de seguridad que afectan la actividad. “No hay cuarentenas ni hoteles cerrados por decreto, pero —y eso por supuesto casi nadie lo ve— ahí están habitaciones que duermen vacías, con unas nóminas que se vuelven cada vez más pesadas de sostener”, afirmó.
El dirigente respaldó su diagnóstico con cifras sobre el comportamiento del sector. Según los datos que presentó, la ocupación hotelera pasó de 54,8 % en agosto de 2022 a 50,6 % en julio de 2026. Además, 35 de los últimos 46 meses registraron una ocupación inferior a la del mismo periodo del año anterior. Mientras el indicador cerró 2022 en 61,38 %, en 2025 terminó en 56 %. A este panorama se suma la caída ininterrumpida de los ingresos reales de los hoteles desde 2022 y la reducción del personal ocupado durante 29 meses consecutivos. En el segundo trimestre de 2026, el PIB de alojamiento y servicios de comida disminuyó 3 %, mientras la economía nacional creció 2,9 %.
Duarte también puso el foco en el desequilibrio entre la oferta de alojamiento y la demanda. “Tenemos una oferta de alojamiento que se expande en buena parte por fuera de la formalidad, frente a una demanda que no crece al ritmo y, por el contrario, está disminuyendo, como es el caso del turismo internacional”, señaló. A su juicio, esta situación requiere la intervención del Estado y un liderazgo del Gobierno Nacional.
Frente a la expansión de las viviendas turísticas y otras modalidades de alojamiento, el presidente ejecutivo aclaró que Cotelco no busca restringir su operación.
No queremos prohibir ninguna tipología de alojamiento, queremos competir con ellos, en condiciones justas.
En esa línea, insistió en que el principal problema es el incumplimiento de las normas existentes y pidió fortalecer los mecanismos de control y formalización. La seguridad y los avisos de viaje emitidos por Estados Unidos también hicieron parte de sus preocupaciones. Duarte destacó la importancia de fortalecer la relación con ese país, uno de los principales mercados emisores hacia Colombia, y de traducir ese acercamiento en más viajeros e inversión para el sector.
Como parte de las metas de Cotelco para el cuatrienio, planteó superar el 65 % de ocupación hotelera, sostener 150.000 empleos directos y sumar otros 27.000 puestos de trabajo, además de alcanzar una participación del 5 % del PIB. Para ello, señaló la necesidad de atraer nuevas inversiones y promover la remodelación de la infraestructura hotelera.
Por su parte, el vicepresidente José Manuel Restrepo propuso cambiar la manera en que se mide el turismo en Colombia.
Históricamente nos hemos medido por flujos de visitantes. Yo creo que hay que cambiar el chip de mentalidad en el sector del turismo y medir el valor de la experiencia.
El funcionario explicó que esta medición debe considerar también el gasto de los viajeros, el empleo que genera la actividad y la inversión que llega a los territorios. En ese contexto, destacó que las actividades turísticas ocuparon a 995.709 personas en 2025 y generaron USD 11.402 millones en divisas, una cifra superior a los ingresos por exportaciones de café y carbón.
Restrepo reconoció, sin embargo, la preocupación por la disminución de la ocupación hotelera y la capacidad instalada que permanece sin utilizar. “Al final del camino las habitaciones formales están medio vacías, mientras que las viviendas turísticas ya tienen más camas”, señaló. Ante esta situación, manifestó que el Gobierno buscará generar condiciones más equilibradas entre las distintas modalidades de alojamiento, con requisitos relacionados con la calidad, el registro y las obligaciones fiscales.
Otro de los asuntos abordados fue la llegada de viajeros desde Estados Unidos. Restrepo aseguró que el Gobierno ya trabaja en una estrategia conjunta para atender los avisos de viaje de ese país. Según explicó, convocó a los ministros de Defensa y Comercio, así como al canciller, para coordinar acciones frente a esta situación. “Si no, los viajeros seguirán cayendo”, advirtió.
En cuanto a las condiciones para el crecimiento del turismo, identificó tres barreras principales: conectividad, posicionamiento y confianza. Sobre esta última, hizo énfasis en la seguridad como un factor determinante para la actividad. También señaló que la competitividad internacional depende de fortalecer la calidad de los servicios y diseñar experiencias que aporten mayor valor a cada visitante.
En materia de inversión, el vicepresidente invitó a los empresarios a presentar más proyectos turísticos en la iniciativa Milagro Week, orientada a atraer capital internacional. Indicó que, de 176 proyectos revisados y 86 priorizados, el turismo tenía una participación reducida, por lo que pidió al sector estructurar propuestas de mayor escala, con viabilidad financiera y condiciones para recibir inversión. Asimismo, mencionó los beneficios del Decreto Ley 1413 para nuevas inversiones turísticas en territorios afectados por el terremoto, que contempla tarifas de renta entre el 15 % y el 20 %. También planteó fortalecer la formación en inteligencia artificial y avanzar en la simplificación de trámites que afectan la actividad empresarial.
En relación con la conectividad, durante el Congreso también se realizó un conversatorio entre José Andrés Duarte y Mateo Arjona Molina, presidente de Satena, quien presentó el alcance de la operación de la aerolínea y sus planes de expansión. Según explicó, la compañía cuenta con 174 rutas y 27 aeronaves operativas, de las cuales 89 corresponden a rutas sociales que conectan territorios donde las condiciones de las pistas dificultan la operación de otras aerolíneas.
Arjona señaló que Satena estudia nuevas conexiones internacionales, entre ellas Montería-Miami y San Andrés-San José de Costa Rica, además de posibles rutas con Ecuador y Brasil. También destacó el desempeño comercial de la ruta Montería-Panamá, puesta en marcha recientemente, que busca conectar el Caribe colombiano con otros mercados.
Uno de los puntos centrales del diálogo fue la articulación entre la compañía aérea y el sector hotelero para identificar destinos con potencial turístico y relacionar la capacidad de alojamiento con la disponibilidad de sillas aéreas. En ese sentido, el presidente de la aerolínea propuso crear un clúster de desarrollo turístico nacional con participación de entidades como la Aeronáutica Civil, Cotelco, el Ministerio de Transporte, Fontur y Satena, entre otros actores, para coordinar la apertura de rutas y las acciones de promoción. Duarte manifestó el interés del gremio en participar en esta iniciativa y aportar información sobre la oferta hotelera de los destinos.
A su turno, el viceministro de Turismo reconoció el momento complejo que atraviesa la actividad turística y señaló que el país necesita fortalecer su producto, mejorar la articulación institucional y trabajar de manera conjunta con el sector empresarial. Entre sus anuncios, destacó la puesta en marcha de un Centro de Inteligencia Turística, cuyo primer producto mínimo viable estaría listo en diciembre y que permitirá integrar información de diferentes entidades para orientar la toma de decisiones.
También planteó la necesidad de avanzar en el control de la informalidad, modernizar la reglamentación turística y desarrollar estrategias de promoción más especializadas por mercados. Como parte de esta hoja de ruta, presentó cuatro ejes para impulsar el sector: confianza, articulación institucional, eficiencia y diferenciación de la oferta.
En la segunda jornada, el ministro de Vivienda, Ciudad y Territorio, Jaime Andrés Beltrán, abordó la relación entre las políticas habitacionales y el desarrollo turístico, con énfasis en la regulación de los alojamientos y la infraestructura de los destinos. Sobre el primer punto, cuestionó que algunas viviendas adquiridas mediante subsidios se destinen a actividades de renta corta y sostuvo que deben conservar su propósito habitacional. “La apuesta de este Gobierno está en que casas subsidiadas tampoco se puedan permitir para renta corta”, afirmó.
Beltrán también señaló que el 96 % de los planes de ordenamiento territorial requiere revisión, especialmente en lo relacionado con los usos del suelo y las condiciones para prestar servicios de alojamiento. En ese sentido, planteó la necesidad de establecer reglas equivalentes para hoteles y viviendas turísticas.
No se trata de prohibir, sino de formalizar.
Por último, destacó la importancia del acceso al agua para la actividad turística y anunció que el Gobierno está retomando 1.143 proyectos de acueducto, alcantarillado y plantas de tratamiento de aguas residuales. Entre las iniciativas mencionó un nuevo proyecto de acueducto para Santa Marta y obras previstas en municipios de Santander. “Sin agua no hay turismo, sin agua no hay hotelería, sin agua no hay crecimiento”, concluyó.
Cotelco y la Policía sellan alianza para las familias policiales
En el marco del Congreso, Cotelco y la Dirección de Bienestar Social y Familia de la Policía Nacional formalizaron una alianza estratégica de cooperación para acercar la oferta hotelera y turística del país a los integrantes de la institución, el personal en uso de buen retiro y sus familias.
El acuerdo busca facilitar el acceso a destinos nacionales y alternativas de alojamiento y descanso, al tiempo que promueve la vinculación de más personas con establecimientos formales y contribuye a dinamizar el turismo interno. Para Cotelco, esta articulación también representa una oportunidad de conectar la oferta de sus afiliados con nuevos públicos y avanzar en iniciativas de cooperación entre el sector empresarial y las instituciones públicas.
Una agenda academica que se reinventa junto al sector
La agenda académica incluyó el panel ‘De la hospitalidad a la oportunidad: cómo la hotelería se adapta y crea valor frente a la transformación del sector’, moderado por José Andrés Duarte.
El espacio contó con la participación de Mauro Rial, de Accor; Joanna Ayala Quintana, de Marriott; y Pablo Maturana, de Hilton, quienes hicieron parte de la conversación sobre los cambios que enfrenta la industria hotelera y los retos para responder a las nuevas dinámicas del mercado. El encuentro puso sobre la agenda del Congreso la adaptación de las empresas hoteleras frente a un entorno en transformación, en una jornada que también estuvo enfocada en las condiciones necesarias para fortalecer la actividad y su capacidad de generar valor.
A su vez, ‘Inteligencia Artificial y liderazgo en el sector hotelero’, a cargo de Nicolás Uribe, abordó el impacto de la inteligencia artificial en la productividad y la gestión de las empresas hoteleras. El conferencista planteó que la adopción de esta tecnología requiere una transformación estratégica y cultural, que va más allá de adquirir licencias o incorporar herramientas digitales a los procesos existentes.
Durante la conferencia, presentó aplicaciones concretas para la operación hotelera, entre ellas el análisis de ingresos y ocupación, la revisión de estrategias de precios, la identificación de oportunidades para reducir costos y el estudio de las quejas de los huéspedes para mejorar los procesos de atención. También mostró cómo estas herramientas pueden apoyar la elaboración de manuales operativos y materiales de capacitación para los colaboradores. Uno de sus principales planteamientos fue que el aprovechamiento de la inteligencia artificial depende del liderazgo y de la capacidad de las empresas para preparar a sus equipos, organizar sus datos y adaptar sus procesos. “La IA no está ahí para quitarme la atención, sino para liberarla”, señaló, al explicar que su valor está en permitir que las personas dediquen más tiempo a actividades que requieren criterio, análisis y toma de decisiones.
En esa línea, Uribe presentó un compendio de ejercicios de inteligencia artificial dirigido al sector hotelero, con aplicaciones para áreas como dirección estratégica, finanzas, precios e ingresos, ventas, mercadeo, atención al huésped, alimentos y bebidas, operación y gestión de equipos. La propuesta incluye un ejercicio inicial para construir el contexto de cada establecimiento, de manera que las herramientas puedan trabajar con información específica del negocio y no con instrucciones generales.
La Noche de la Hospitalidad reconoció a aliados del sector
El primer día del Congreso Nacional de la Hotelería cerró con la Noche de la Hospitalidad, espacio en el que Cotelco entregó reconocimientos a aliados de la industria en distintas categorías. La ceremonia hizo parte de la agenda de integración del encuentro y permitió destacar el trabajo de organizaciones y empresas vinculadas al desarrollo de la hotelería y el turismo en Colombia.
