Natalia Bayona, directora Ejecutiva de ONU Turismo, nos cuenta sobre la nueva etapa de la organización, las oportunidades y desafíos del turismo en Colombia, entre otros temas.
Hay nueva secretaria general de ONU Turismo y usted se mantiene como directora ejecutiva de ONU Turismo ¿Es correcto?
Natalia Bayona: Sí, es correcto. ONU Turismo tiene hoy una nueva secretaria general, y yo me mantengo como directora ejecutiva de la Organización. En términos de gobernanza, es importante explicar que ONU Turismo funciona con una clara separación entre el liderazgo político-institucional y la gestión ejecutiva. La secretaria general, en este caso, Shaikha Al Nowais, es elegida por los Estados Miembros y define las grandes prioridades estratégicas de la Organización.
Las Direcciones Ejecutivas, como la que tengo a mi cargo, somos posiciones de continuidad técnica y operativa. Nuestro rol es implementar la agenda aprobada por los Estados Miembros, coordinar con los países, movilizar alianzas, y asegurar que los programas y proyectos se traduzcan en impacto real en los territorios. En mi caso, he sido ratificada para continuar en este rol, precisamente para garantizar estabilidad, coherencia y ejecución en un momento clave para el sector turístico a nivel global.
¿Cuáles son las líneas de trabajo de la nueva secretaria?
N.B.: ONU Turismo entra en una etapa de consolidación y enfoque. Más que un cambio abrupto, lo que vemos es una agenda muy clara orientada a hacer mejor lo que ya sabemos que funciona y a elevar el impacto del trabajo con los Estados Miembros. Esta nueva etapa se articula alrededor de cuatro prioridades muy concretas: Uno, fortalecer las bases de la Organización. Esto implica simplificar la entrega de proyectos, mejorar la coordinación interna y elevar los niveles de transparencia y rendición de cuentas. El objetivo es claro: una ONU Turismo más ágil, más eficiente y más orientada a resultados.
Dos, una colaboración más profunda y más efectiva. Aquí el foco está en poner a los Estados Miembros en el centro, fortalecer el intercambio de buenas prácticas entre países y consolidar alianzas público-privadas que permitan escalar soluciones y atraer inversión con mayor impacto.
Tres, desarrollo de capacidades. La prioridad es ofrecer herramientas prácticas, conocimiento aplicado y habilidades concretas para que los destinos —especialmente los emergentes— puedan diseñar, implementar y ejecutar políticas y proyectos turísticos con mayor solidez técnica y confianza.
Cuatro, sostenibilidad con evidencia y resultados. No como un concepto abstracto, sino como una agenda basada en datos: escalar lo que realmente funciona, donde funciona y por qué funciona, con métricas claras y resultados medibles en los territorios. En conjunto, esta agenda refuerza una visión de ONU Turismo como una organización más cercana a los países, más técnica, más enfocada en impacto y menos en declaraciones.
Desde ONU Turismo ¿qué acciones se están trabajando hoy en Colombia y qué podemos esperar a futuro?
N.B.: Colombia es hoy uno de nuestros socios estratégicos más activos en la región. No es una relación puntual, es una colaboración de largo plazo que combina política pública, innovación, inversión y territorio.
En el presente, estamos trabajando con Colombia en varias líneas muy concretas. Primero, en innovación social y turismo comunitario, especialmente en iniciativas que conectan turismo y construcción de paz. Colombia ha demostrado que el turismo puede ser una herramienta real de transformación social, y por eso estamos acompañando retos de innovación y procesos que ponen a las comunidades en el centro.
Segundo, en inversión turística. En 2024 lanzamos la actualización de la guía Tourism Doing Business in Colombia, con el apoyo de ProColombia, que permite presentar al país con reglas claras, proyectos estructurados y mayor confianza para los inversionistas internacionales. Colombia es hoy uno de los referentes regionales en cómo ordenar su narrativa de inversión turística.
Tercero, en innovación y tecnología. Colombia ha sido sede de desafíos como el Tourism Tech Adventure y el Innovation Challenge, trabajando con el Viceministerio y FONTUR para acelerar soluciones tecnológicas aplicadas al turismo, con impacto real en los territorios.
Cuarto, en gobernanza y conocimiento. Colombia es miembro del Consejo Ejecutivo y fue sede del Consejo Ejecutivo 122 en Cartagena, además de contar con sistemas de inteligencia turística y observatorios que hoy son referencia para otros países de América Latina.
Hacia el futuro vemos tres líneas muy claras. Primero, escalar el trabajo en turismo y paz, incluyendo la propuesta de crear un Grupo de Trabajo específico sobre Turismo y Paz que Colombia quiere llevar al Consejo Ejecutivo. Segundo, profundizar en turismo sostenible y urbano, con estudios de caso como el de Medellín, que permiten convertir experiencias locales en conocimiento global.
Y, tercero, fortalecer capacidades y talento, alineados con las prioridades de la nueva secretaria general: más ejecución, más herramientas prácticas y más impacto en el empleo y en las comunidades.
“Colombia tiene los números, la experiencia y la institucionalidad para consolidar al turismo. El desafío ya no es demostrar potencial, sino convertir ese potencial en impacto medible”
¿Qué análisis hace hoy del sector turismo en Colombia, de sus oportunidades y desafíos?
N.B.: Colombia llega hoy a un momento muy relevante para su sector turístico. Los datos confirman recuperación, resiliencia y atractivo para la inversión, pero también dejan claro que el gran reto ya no es crecer más, sino crecer mejor.
En términos de desempeño, Colombia recibió 6,8 millones de turistas internacionales en 2024, lo que representa un 64 % más que en 2019, y generó 8.700 millones de dólares en ingresos turísticos, recuperando más del 53 % de los niveles prepandemia. El turismo ya aporta alrededor del 2,3 % del PIB nacional, con un impacto cada vez más visible en empleo y desarrollo territorial.
Ahora bien, las oportunidades para Colombia son claras. Primero, su diversidad territorial y cultural. Pocos países pueden ofrecer, en un solo territorio, turismo de naturaleza, cultural, comunitario, urbano y de paz. Esa diversidad permite estructurar proyectos turísticos más resilientes y menos dependientes de un solo destino o producto.
Segundo, una gobernanza turística sólida, poco común en la región. El modelo colombiano —con el Ministerio liderando la política pública, Fontur financiando a través de mecanismos fiscales y ProColombia posicionando el país— ha permitido pasar del discurso a la ejecución. Tercero, el potencial de la inversión turística de calidad. Entre 2019 y 2025, Colombia registró 28 proyectos turísticos de inversión extranjera directa, por un monto cercano a 393 millones de dólares. El margen de crecimiento está en atraer proyectos mejor integrados al territorio, con mayor generación de empleo formal y encadenamientos productivos locales.
En cuanto a los desafíos, diría que hay tres grandes alertas. La primera es evitar que el crecimiento turístico se traduzca en desigualdad territorial. En América Latina, el riesgo no es la falta de capital, sino que los beneficios se concentren y no lleguen a las comunidades.
El segundo es la gestión del territorio y de los ecosistemas. Los activos naturales son el principal capital del turismo colombiano. Si no se planifican bien las capacidades de carga y el uso del suelo, se compromete la competitividad futura del sector.
Y el tercero es el talento humano. La región proyecta más de 105.000 empleos turísticos derivados de nuevos proyectos, pero ese empleo solo es sostenible si viene acompañado de formación, formalización y desarrollo de capacidades locales.
En síntesis, Colombia tiene hoy los números, la experiencia y la institucionalidad para consolidar al turismo como un motor de crecimiento económico, inclusión social y cohesión territorial. El desafío ya no es demostrar potencial, sino convertir ese potencial en impacto medible. Y ahí es donde desde ONU Turismo seguimos acompañando al país.
¿Cómo apoya ONU Turismo el fortalecimiento de los actores en los territorios en los diferentes destinos del mundo?
N.B.: Yo siempre parto de una idea muy clara: no hay turismo competitivo con empleo informal. Si queremos que el turismo sea un sector económico fuerte, resiliente y respetado, tenemos que invertir seriamente en formación y profesionalización.
Desde ONU Turismo estamos trabajando en toda la cadena educativa del turismo, no solo en un nivel. Hoy estamos construyendo rutas completas de aprendizaje, desde la escuela hasta el empleo.
Al mismo tiempo, publicamos el Education Toolkit para incorporar el turismo como asignatura en colegios, una herramienta que hoy ya está siendo trabajada con países como Colombia, Costa Rica, Croacia, Emiratos Árabes Unidos y Zambia, bajo metodologías como el International Baccalaureate y otros estándares internacionales.
En educación superior, ONU Turismo lanzó el Bachelor of Science in International Sustainable Tourism, un programa académico oficial que inició en Madrid con una primera cohorte internacional de estudiantes, respaldado por gobiernos y universidades europeas. Esto manda un mensaje claro: el turismo es una carrera universitaria de alto nivel, no un sector marginal.
Ahora bien, la formación no puede quedarse solo en la academia. Por eso la UN Tourism Online Academy es una de nuestras herramientas más importantes. Hoy ofrece más de 38 cursos, desarrollados con 18 socios académicos, y cuenta con cerca de 30.000 estudiantes registrados, de los cuales más del 50 % son mujeres. Países como India, Arabia Saudita, España, Chile, Colombia, México y Argentina están entre los que concentran mayor participación.
Y hay algo que para mí es clave: la educación tiene que llegar a donde está la gente. Por eso impulsamos programas de formación a través de WhatsApp, dirigidos a taxistas, guías, pequeños prestadores y trabajadores informales del turismo. Personas que no siempre pueden acceder a plataformas tradicionales, pero que son fundamentales para la experiencia del visitante.
Todo este trabajo apunta a un mismo objetivo: reducir la informalidad, elevar la calidad del empleo turístico y convertir el turismo en una opción profesional real, con formación, progresión y dignidad. Porque cuando el turismo se profesionaliza, no solo mejora el servicio: mejora los ingresos, la estabilidad laboral y el desarrollo de los territorios. Y ahí es donde el turismo demuestra todo su potencial como motor económico y social.
Hoy el sector turismo parece enfrentarse a nuevos desafíos que antes no se planteaban: comunidades que parecen no querer el turismo y entornos naturales que cambian, afectando las dinámicas turísticas ¿Qué visión tienen desde ONU Turismo frente a estos desafíos?
N.B.: Desde ONU Turismo somos muy claros: los nuevos desafíos del turismo no se resuelven solo con regulación, sino con mejores modelos y mejores soluciones.
Por eso, en los últimos años hemos apostado fuerte por la innovación aplicada. Hoy ONU Turismo ha impulsado más de 30 competiciones y desafíos de startups, a nivel global, regional y nacional, enfocados precisamente en resolver estos retos: turismo comunitario, sostenibilidad ambiental, tecnología, inclusión, gastronomía, branding territorial y, más recientemente, inteligencia artificial.
Estos desafíos no son ejercicios teóricos. Han movilizado a más de 20.000 participantes en más de 150 países, con el apoyo de más de 50 socios del sector privado, la banca de desarrollo y la academia. Como resultado, más de 400 startups líderes han sido apoyadas por ONU Turismo, acumulando más de USD 2.000 millones en financiación, con soluciones concretas que hoy se están implementando en destinos reales.
¿Y por qué esto es importante? Porque cuando una comunidad rechaza el turismo, o cuando un ecosistema se ve amenazado, la respuesta no es frenar el sector, sino cambiar cómo se diseña y cómo se gestiona. Y ahí la innovación, bien orientada, permite crear modelos donde el turismo genere beneficios locales, proteja el capital natural y mejore la calidad de vida en los territorios.
En resumen: el reto no es tener menos turismo, sino mejor turismo. Y desde ONU Turismo estamos demostrando que, con innovación, alianzas y ejecución, sí existen soluciones concretas para hacerlo bien.
La tecnología es un campo que está siempre en movimiento y evolución ¿cuál es la fotografía que tienen hoy de la tecnología en el turismo?
N.B.: Tenemos que empezar por reconocer algo muy claro: el turismo ya no puede crecer sin tecnología, pero tampoco puede crecer si la tecnología está separada de las personas que hacen el turismo. Y eso es algo que llevo diciendo desde hace años.
Hoy la industria está viendo cómo herramientas como big data, inteligencia artificial y digitalización están transformando desde la gestión de destinos hasta la experiencia del visitante. Pero hay un dato que lo explica muy bien: más del 80 % de las pequeñas y medianas empresas turísticas aún no tienen las competencias digitales necesarias para implementar estas tecnologías en sus procesos diarios, especialmente en inteligencia artificial, big data o marketing digital.
Esa brecha, tecnológica y educativa es, de hecho, uno de los principales obstáculos para que la tecnología realmente impulse el desarrollo socioeconómico del turismo, especialmente en países emergentes.
Nuestra apuesta no es por la tecnología como moda, sino por tecnología que genera resultados reales: mejores decisiones de gestión, mayor productividad, más empleo formal y transformación de capacidades locales.
Y aquí está el núcleo de lo que siempre digo: la digitalización tiene que servir a las personas que trabajan en turismo, no sustituiros ni excluirlas. Esa es la tecnología que impulsa el desarrollo
