Desde el 27 de septiembre, hoteles, aerolíneas y agencias deberán revisar las afirmaciones ambientales utilizadas en su publicidad para los consumidores europeos. La normativa prohíbe expresiones ecológicas genéricas sin respaldo, limita las declaraciones basadas en compensaciones de carbono y restringe el uso de sellos de sostenibilidad.
La industria turística europea se prepara para un cambio relevante en la forma de promocionar hoteles, vuelos, paquetes vacacionales y otras experiencias asociadas con la sostenibilidad. A partir del 27 de septiembre de 2026 comenzarán a aplicarse las disposiciones de la Directiva de la Unión Europea 2024/825, destinada a fortalecer la protección de los consumidores frente al denominado greenwashing o “lavado verde”.
La norma entró en vigor en marzo de 2024 y los Estados miembros debían incorporarla a sus legislaciones nacionales antes del 27 de marzo de 2026. Su alcance comprende las prácticas comerciales dirigidas a consumidores, incluyendo la publicidad de bienes y servicios, por lo que afecta directamente a empresas turísticas que operan o comercializan sus productos dentro del mercado europeo.
El cambio no obliga a las compañías a revelar públicamente cada aspecto de su huella ambiental, pero sí endurece las condiciones bajo las cuales pueden presentarse como ecológicas, responsables o climáticamente favorables.
Desde septiembre, términos como “verde”, “ecológico”, “respetuoso con el medio ambiente” o “amigable con el clima” podrán ser considerados engañosos cuando se utilicen de manera genérica y la empresa no pueda demostrar un desempeño ambiental sobresaliente reconocido. En la práctica, un hotel no debería presentarse simplemente como “ecológico” por haber eliminado algunos plásticos o por solicitar a sus huéspedes que reutilicen las toallas. Podrá comunicar esas medidas específicas, pero tendrá que evitar que una acción aislada transmita la impresión de que toda su operación posee un impacto ambiental reducido.
La información que precise una afirmación deberá aparecer de forma clara y destacada en el mismo anuncio, página de reservas o soporte donde se presente el mensaje ambiental.
Las agencias y plataformas de viajes también tendrán que revisar las categorías utilizadas para destacar alojamientos, excursiones o productos supuestamente sostenibles. Los sellos ambientales solo podrán mostrarse cuando hayan sido establecidos por una autoridad pública o formen parte de un esquema de certificación que cumpla las nuevas condiciones europeas.
Los sistemas de certificación deberán contar, entre otros elementos, con requisitos transparentes y un control realizado por una entidad independiente. Las etiquetas que no se adapten tendrán que ser modificadas o retiradas de las comunicaciones comerciales.
Uno de los efectos más visibles para el turismo estará en las afirmaciones vinculadas con vuelos, alojamientos o viajes “neutros en carbono”. La directiva prohíbe declarar que un servicio posee un impacto neutro, reducido o positivo en materia de gases de efecto invernadero cuando esa afirmación esté basada en la compensación de emisiones.
Además, las empresas que anuncien objetivos como “cero emisiones en 2030” o “operaciones totalmente sostenibles” deberán contar con compromisos públicos, metas verificables y un plan de implementación detallado y realista. Ese plan tendrá que explicar cómo se alcanzarán los objetivos y qué recursos serán destinados a su cumplimiento. Además, los avances deberán ser revisados periódicamente por un experto independiente, cuyos resultados tendrán que quedar disponibles para los consumidores.
La aplicación corresponderá a las autoridades nacionales de protección al consumidor de cada Estado miembro. En junio de este año, la red europea de estas autoridades acordó criterios para tratar productos y materiales publicitarios preparados antes de la fecha de entrada en aplicación, contemplando cierta gradualidad cuando existan dificultades de transición genuinas.
