El mercado mundial de tours, actividades y atracciones alcanzaría los USD 288.000 millones en 2026 y mantendría una expansión sostenida durante los próximos años. Sin embargo, solo 36 % de las reservas se realizaría en línea, muy por debajo del promedio de digitalización del resto de la industria turística.
Las experiencias en destino se consolidan como uno de los segmentos de mayor crecimiento dentro del turismo mundial. El mercado de tours, actividades, atracciones y otros productos reservables alcanzaría un valor bruto de USD 288.000 millones en 2026 y podría llegar a USD 342.000 millones en 2029, según un informe elaborado conjuntamente por Arival y Phocuswright.
El estudio señala que el sector recuperó en 2024 el nivel previo a la pandemia, con reservas por USD 253.000 millones. Ese año creció 17 %, frente al avance de 6 % registrado por el resto de la industria de viajes. Para los años siguientes se proyectan tasas más moderadas, aunque todavía sostenidas: USD 306.000 millones en 2027, USD 324.000 millones en 2028 y USD 342.000 millones en 2029. Las cifras corresponden a valores nominales y las estimaciones entre 2025 y 2029 son proyecciones.
El crecimiento responde a un cambio en el comportamiento de los viajeros. Las vacaciones ya no se concentran únicamente en el alojamiento, la playa o el descanso, sino que incorporan visitas guiadas, actividades culturales, excursiones, experiencias gastronómicas y entradas a atracciones.
Entre los viajeros europeos, las experiencias más frecuentes fueron los sitios culturales o patrimoniales, con 47 %; los recorridos turísticos, con 43 %; y los museos, con 38 %. En Estados Unidos, los tours panorámicos alcanzaron 42 %, mientras las actividades culinarias y clases de cocina llegaron a 40 %.
El informe muestra además que quienes participan en este tipo de productos suelen contratar varias experiencias durante un mismo viaje. Los turistas estadounidenses realizaron en promedio 4,3 tours, 4,6 actividades y 4,7 visitas a atracciones. En Europa, los promedios fueron de 3,5, 4,1 y 4, respectivamente.
Pese al mayor número de actividades, el gasto no mostró incrementos significativos. En Estados Unidos se mantuvo relativamente estable, mientras en Europa disminuyó en algunas categorías. Arival y Phocuswright consideran que esta tendencia podría reflejar una mayor cautela económica o la preferencia por mantener varias experiencias, aunque con precios más moderados.
Uno de los principales desafíos continúa siendo la distribución. En 2025, solo 33 % de las experiencias habría sido reservado por internet, frente a 64 % del mercado turístico general. Para 2026, la participación digital subiría a 36 %, todavía lejos del 65 % previsto para el conjunto de los viajes.
La fragmentación explica parte de esa diferencia. Más de 70 % de los operadores de experiencias son pequeñas empresas o microempresas, muchas de ellas locales y con recursos limitados para incorporar sistemas de reservas, pagos y distribución en plataformas internacionales.
Las compras presenciales también mantienen un peso relevante. Cerca de uno de cada cinco viajeros menores de 55 años reservó directamente en una oficina o con el proveedor, mientras que entre los mayores de 55 años la proporción alcanzó 24 %.
Aun así, buena parte de los consumidores prefiere asegurar sus actividades antes de viajar. Entre las principales razones aparecen la necesidad de planificar, la certeza de querer realizar una experiencia y el temor a que no queden cupos disponibles.
El informe concluye que el segmento continuará creciendo, aunque deberá competir por una mayor parte del presupuesto del viajero y acelerar su transformación digital para aprovechar plenamente el aumento de la demanda.
