La IA y el factor humano en la 3ª edición de Foros Réport

Más de 130 personas participaron la semana pasada en la 3ª edición de Foros Réport para atender un asunto fundamental en la industria turística: ¿En qué va la conversación entre factor humano e inteligencia artificial? Aunque el panorama es cambiante, dos espacios clave esbozaron un panorama de certezas, desafíos y oportunidades.

La principal certeza, de entrada, se entrevé claramente con la lucidez de la razón, la experiencia y los aprendizajes del pasado: nada reemplazará por entero a la interacción humana. Se trata de un asunto cultural, sociológico, vital, si se quiere: “La tecnología no puede reemplazar la empatía entre las personas. Y afortunadamente estamos en un sector muy humano. La materia prima somos las personas y esto no es fácilmente reemplazable”.

Así lo planteó Clara Inés Sánchez, decana de la Facultad de Empresas Turísticas y Hoteleras (FAETH) de la Universidad Externado de Colombia, en la apertura de Foros Réport, el pasado 30 de julio en el hotel Salvio Parque 93. El evento convocó a más de 130 integrantes del sector turismo en Bogotá en torno a lo que ya se entiende como un eje transformador del sector: la inteligencia artificial. “¿Para qué entonces la IA? Para potenciar, precisamente, ese talento humano”, apuntó la académica.

La inquietud, sin embargo, está ahí; latente en muchos sectores y el turismo no es la excepción. Luis Betancourt, docente de la FAETH, la inscribió dentro del llamado FOBO (‘fear of becoming obsolete’) o “miedo de volverse obsoleto”, una variación del conocido FOMO (‘fear of missing out’) o “miedo a perderse de algo”, que tantos réditos le ha generado el marketing. Fue uno de los puntos iniciales de Betancourt en su conferencia “Del CRM al agente de IA”.

Una conclusión es clara: hablar de IA y factor humano no implica una oposición entre personas y tecnología. Sin embargo, el avance de la primera sí allana el terreno para grandes transformaciones. En ese contexto, algunos procesos podrían desaparecer —“cualquier nueva tecnología hace eso”, afirmó el panelista David Pressler, de Decameron— al igual que podrían hacerlo las agencias de viajes que no hagan su tarea de manera ordenada, señaló Betancourt.

Con esta discusión sobre la mesa —y nuevas discusiones en ciernes en otros escenarios y ciudades— Foros Réport ratificó su objetivo primordial desde la realización de su 1ª edición hace ya casi un año: acercar la industria turística a la academia y la academia a la industria turística a través de un espacio que abordara sus grandes temas de actualidad, a semejanza de otros sector económicos y productivos.

La 3ª edición de Foros Réport fue posible gracias al patrocinio de la Autoridad de Turismo de Aruba, Universal Assistance, Hoteles Decameron y Santa Marta. Asimismo, contó con la colaboración de Terrawind Global Protection, Global Mercado del Turismo, Mega Travel, Montenegro Travel y Plataforma, con el apoyo de la FAETH y su área de educación continua.

Un llamado a la acción: del CRM al agente de IA

El asunto es más básico de lo que parece y no es precisamente nuevo: para aprovechar el potencial de la IA es necesario comprender que lo más importante de todo es el dato. “El dato es la materialización de la relación con el cliente; el dato es qué tanto conocen ustedes a ese viajero, a esa persona con la que están interactuando”, apuntó Luis Betancourt, en su clase práctica y accionable “Del CRM al agente de IA: cómo hacer que tus datos trabajen solos”.

Los datos, por supuesto, están almacenados ­—mal o bien— en un CRM, que puede ser, incluso, una hoja de Google Sheet. No hay lío. El asunto no es tanto la robustez de la plataforma como la calidad y pertinencia de los datos que se le introducen. Surtido este proceso —para el que Betancourt compartió una hoja de ruta con recomendaciones muy específicas— las herramientas de Inteligencia Artificial podrán hacer su magia, a saber, procesar gran cantidad de datos a gran velocidad. ¿El objetivo? Maximizar el potencial de la IA para generar valor a los viajeros.

“La Inteligencia artificial tiene tantas posibilidades y es tan potente y poderosa que estamos un poco abrumados y petrificados sin saber qué hacer para sacarle provecho. Pero lo más curioso es que cuando logramos romper esa sensación de shock y entramos en acción, nos damos cuenta que el primer paso no requiere IA y, en algunos casos, ni siquiera tecnología. Se trata de recopilar datos”.
Luis Betancourt, docente de la FAETH.

El ejemplo de un cliente de una agencia de viajes con más de 40 años de fidelidad es ilustrativo. Los asesores lo conocen bien: sus hábitos de viaje, destinos preferidos, acompañantes, etc.; un asunto que funciona casi que por memoria. ¿Pero qué pasa cuando se trata de conocer bien a tres, seis, 10 o 20 clientes y lograr una fidelización similar?

La clave es auditar la base de datos y definir los campos del CRM con criterio y estrategia, en un proceso organizacional que debe ser compartido y comprendido por el equipo de la agencia. El norte común es conocer bien al viajero y generarle valor a la relación comercial mediante la comunicación de ofertas verdaderamente relevantes. La propuesta de Betancourt —“cómo me imagino yo el futuro”, apunta— es una dupla humano-máquina que pueda interactuar con el cliente en una plataforma digital: el asesor pregunta y empatiza; el avatar de IA procesa y responde con datos de valor. Betancourt, de hecho, realizó el ejercicio práctico ante el auditorio.

La clase terminó con recomendaciones clave para lograr figurar en las respuestas que las herramientas de IA entregan a las preguntas de los usuarios. “Estamos como a principio de los 2000, cuando descubrimos que había una cosa maravillosa que se llamaba Google y que aparecer en los primeros lugares de búsquedas genera un montón de tráfico”, señaló el docente. Hoy se trata de que la IA recoja, por ejemplo, los contenidos de los DMC, cuando los usuarios pregunten por Colombia como destino. El asunto está en construcción, pero ya hay criterios para dar pasos en la dirección correcta.

Cuando amas a Aruba, Aruba te ama

Gratitud, reciprocidad y conexiones reales. Estos son algunos de los valores que Aruba destaca en su nueva postura de marca: Cuando amas a Aruba, Aruba te ama. “Empezamos a contar una nueva historia; una evolución en la que pasamos de ser solamente un destino de sol y playa a un destino de experiencias recíprocas”, manifestó Claudia Delgado, representante de ventas para Colombia y Ecuador de la Autoridad de Turismo de Aruba (ATA). La isla, como es sabido, no es un destino masivo ni quiere serlo; es un destino que busca conectar con la mente del viajero bajo una narrativa alineada con el bienestar a todo nivel. Por este camino, se garantizan experiencias de calidad y auténticas, a la par que se protege el destino. La 3ª edición de Foros Réport fue un escenario ideal para explicar el nuevo mensaje a los mejores aliados en este propósito: las agencias de viajes.

“Quisimos compartir esta campaña que fue lanzada en mayo y junio en todo América Latina. El propósito es que nos alineemos y trabajemos para tener mejores visitantes. Queremos que todos se hagan partícipes de esta nueva campaña que tiene cinco pilares: Romance, Gastronomía, Wellness, Eco Consciente y Wellness Active”

Claudia Delgado, representante de ventas para Colombia y Ecuador de ATA

Panel “La importancia del factor humano en tiempos de IA”

El segundo gran momento de la 3ª edición de Foros Réport fue el panel “La importancia del factor humano en tiempos de IA”, moderado por Luis Alejandro Dávila, vicepresidente de Turismo de ProColombia, con la participación de Luz Doris Bustamante, Country Manager de Universal Assistance en Colombia; David Pressler, vicepresidente Comercial de Hoteles Decameron; y Omar García, presidente ejecutivo de Cotelco Magdalena; un espacio que dio luces sobre el estado de la conversación en esta materia en las organizaciones del sector.

Hoy, apenas unos pocos años después de la crisis de escasez de personal que vivió el sector turismo, se habla de un nuevo desafío propiciado por la avanzada de la IA, pero quizás se trate de la misma problemática, según apunta Luz Doris Bustamante: “Hasta hace poco creíamos que la tecnología era muy costosa. Pero creo que lo que va a pasar en adelante es que las personas van a ser mucho más valiosas y costosas que la tecnología”.

“Creo que en los próximos años lo que realmente va a generar más valor, y además será más costoso, es encontrar personas que quieran tener contacto humano; un punto que en el turismo va a tomar mayor relevancia y continuará siendo un desafío; desarrollar las ‘soft skills’”
Luz Doris Bustamante, Country Manager de Universal Assistance.

Omar García recuerda dos momentos críticos para el recurso humano del turismo en su destino: la pandemia y, muchos años atrás, la construcción de dos centros comerciales en Santa Marta que terminaron por captar buena parte del recurso humano de los hoteles. Dávila recordó, en ese sentido, el boom de los BPO (call centers) que le sustrajo a la industria hotelera todo el personal bilingüe, con ofertas laborales mejor pagas y menos desgastantes físicamente.

“Esto me lleva a una reflexión, y no estoy hablando como vicepresidente sino como director de una escuela de formación: ninguna tecnología compensará una cultura laboral que no se inspire en la pertinencia. Humanizar el turismo empieza por humanizar el empleo turístico. Solo quien se siente valorado puede hacer sentir valorado a un viajero”.

En ese sentido, para David Pressler, la pandemia sirvió definitivamente para reforzar el componente humano, que es esencial. “Estoy de acuerdo en que las ‘soft skills’ son un reto, pero nosotros estamos hoy en Decameron en un trabajo de adopción de nuevas tecnologías y creo que el gran desafío hoy no es solamente captar el talento humano sino retenerlo”, afirmó.

“En el sector de la hospitalidad veo tres grandes retos en relación con el factor humano: atraer talento, desarrollar las ‘soft skills’, pero, sobre todo, lograr que las personas adopten las nuevas tecnologías; que se apropien de las plataformas tecnológicas, que sepan trabajar con las IA”
David Pressler, vicepresidente Comercial de Decameron

El reto, por supuesto, ya está en el mapa de organizaciones como Cotelco Magdalena: “¿Cómo le trabajamos para que los seres humanos utilicen estas herramientas? Hay que entrenar a la IA para que haga las cosas que necesitamos”, afirma García, que ya ha liderado capacitaciones de talento humano con la Caja de Compensación Familiar del Magdalena (Cajamag), pero tiene claro que la conversación evolucionará a temas más avanzados en el próximo año.

Otro punto clave es el proceso de apropiación tecnológica dentro de las organizaciones. En Decameron, por ejemplo, la implementaciones de IA se presentan en múltiples áreas—revenue, marketing, ventas, contact center— mientras que en Universal Assistance se reflejan en ‘bots’ entrenados para atender el día a día y dejar libre al personal para enfocarse en la estrategia. Pero, en ninguno de los casos, los desarrollos se dan a la ligera.

“Hemos abordado la IA de una manera controlada, alineada con procesos documentados y bajo protocolos de seguridad, porque si bien es una herramienta importante, también puede generar riesgos con información sensible que manejamos en nuestro sector. Recuerden que la inteligencia artificial todo el tiempo está captando información, aprendiendo ¿y la fuga de información?”, comenta Luz Doris.

“Nosotros identificamos una serie de personas dentro de la organización que estaban utilizando distintas IA y claramente estaban generando eficiencias en su trabajo. Pero también nos dimos cuenta que era necesario una gobernanza, porque este tema tiene una serie de riesgos. Si usas una versión gratuita de IA, la información que cargues se convierte en pública”, señaló Pressler. La preocupación, de hecho, ya existe en el sector hotelero de Santa Marta, apuntó García.  

“Estamos contemplando la posibilidad de implementar embajadores de IA en las distintas áreas, quienes serán los responsables de aterrizar la cultura digital, pero siempre con los lineamientos y la gobernanza del área de tecnología. El factor cultural en las empresas es clave”
David Pressler, vicepresidente Comercial de Decameron

Finalmente, los panelistas reiteraron el rol fundamental de las agencias de viajes de cara a sus organizaciones y destinos. “Soy muy optimista respecto a las agencias en este nuevo ambiente de IA. Creo que aquellas que de verdad trabajen con estas herramientas para optimizar sus procesos van a dejar de ser simplemente vendedores de hoteles y vuelos para convertirse en consultores de experiencias”, apuntó Pressler.

“La desintermediación no va a desaparecer, va a evolucionar. Se van a crear nuevas oportunidades, pero también se van a desarrollar nuevas habilidades. Creo que los clientes y viajeros siempre van a querer estar con una persona. La propuesta de valor que se genere desde el canal de intermediación es lo que va a marcar la diferencia”, afirmó Luz Doris.

“Tras este panel, concluyo que no se trata de elegir entre personas y tecnología. Es utilizar la tecnología para liberar a las personas de tareas que consumen tiempo y que les permitan concentrarse en las relaciones que realmente nos importan: generar valor, confianza, fidelidad”, apuntó Dávila, a modo de conclusión.

“Desde ProColombia creemos que la transformación tecnológica solo tiene sentido si fortalece a las empresas, mejora la experiencia del viajero y genera oportunidades en los territorios. Podemos automatizar una reserva, personalizar una oferta y anticipar una preferencia, pero lo que todavía no podemos automatizar es la sensación de haber sido verdaderamente bien recibidos. Y probablemente ahí sigue estando la ventaja competitiva más poderosa que tiene el país de la belleza: su gente”
Luis Alejandro Dávila, vicepresidente de Turismo de ProColombia