Tras la salida de su director Comercial, Vasu Raja, y la rebaja de sus proyecciones financieras para el actual trimestre, Robert Isom, director ejecutivo de American Airlines, tuvo una reveladora intervención en un importante foro para inversionistas en Estados Unidos.
En el marco de la Bernstein Strategic Decisions Conference —un evento especializado para inversionistas y analistas económicos realizado el pasado 30 de mayo en Nueva York— Isom, básicamente, reconoció como un error el agresivo cambio en la estrategia de distribución de la aerolínea en detrimento de las agencias de viajes.
Así lo registraron profusamente los medios especializados estadounidenses. Las palabras de Isom, aunque conciliadoras y diplomáticas hacia el saliente director Comercial, no dejan lugar a dudas: “Sabemos que hemos cavado un hoyo en este segundo trimestre y que nuestras ganancias operativas se verán perjudicadas en un par de cientos de millones de dólares. Tenemos mucho trabajo por hacer para recuperar eso”.
El trabajo por venir, por supuesto, será sin Raja, quien deja su cargo en junio luego de liderar durante casi dos años una agresiva estrategia orientada a impulsar la venta directa a través de sus canales propios o NDC. Durante su liderazgo, los equipos de ventas se desmantelaron —incluido el de Colombia—, más de la mitad del contenido tarifario fue eliminado de las GDS y se planeaba, incluso, limitar la acumulación de millas a las reservas realizadas en agencias de viajes, algo que, según adelantó Isom, ya no ocurrirá.
“No lo haremos porque crearía confusión y perturbaciones para nuestro cliente final”, afirmó Isom en lo que fue, de hecho, el primer anuncio de una estrategia que será pausada y revisada por cuenta de la evidente reducción de las reservas. Isom reconoció que la estrategia de venta de tiquetes implementada por la aerolínea durante el último año es “un factor clave” de esta reducción.
“Nuestro enfoque ha alejado a los clientes de American y estamos inequívocamente comprometidos a recuperarlos”; “Hemos usado mucho el palo, ahora tenemos que poner más zanahorias y asegurarnos de que nuestro producto esté disponible donde los clientes quieran comprarlo”; “Estamos evaluando nuestra estrategia de manera integral, pieza por pieza”, fueron algunas de las afirmaciones pronunciadas por Isom en la mencionada conferencia y recogidas por los medios estadounidenses.
Las reacciones de las agencias de viajes, que se habían pronunciado con vehemencia frente a estos cambios, no se hicieron esperar. Zane Kerby, director ejecutivo y presidente de la Sociedad Estadounidense de Asesores de Viajes (ASTA, por sus siglas en inglés), agradeció el reconocimiento de AA del papel esencial que desempeñan los asesores de viajes.
“Quiero extender mi agradecimiento al director ejecutivo de American Airlines, Robert Isom, por reconocer que su enfoque anterior fue defectuoso. Revertir la decisión de limitar puntos y millas AAdvantage es una muestra de la posición sólida que mantienen las agencias de viajes en el canal de distribución de las aerolíneas”
Zane Kerby, director ejecutivo y presidente de ASTA
¿Un asunto de tiempo, pero no de fondo?
Ahora bien, aunque no cabe duda de que la sorpresiva reversa de AA es una victoria para las agencias de viajes de Estados Unidos y del mundo entero, el asunto tiene que ser matizado. No está de más recordar, como lo hace el portal especializado Skift, que el ahora conciliador Isom se mostró bastante optimista sobre la estrategia de reducir la intermediación durante un foro organizado por ese medio en octubre pasado.
Más de seis meses después, Isom reformula su optimismo y da un argumento clave en esta situación: “Nos movimos más rápido de lo que debimos y no lo hicimos bien”. Y agregó: “Tenemos que mejorar la ejecución de nuestros planes a largo plazo (…) estar más atentos al mercado, más orientados a los detalles”, afirmó el directivo.
Se trata, entonces, de trabajar en una implementación más responsable del NDC como, en efecto, pide el líder gremial estadounidense, Zane Kerby, en su carta pública a AA. Es un asunto fundamental y que no se soluciona con el despido de Vasu Raja, aseguró el columnista de PhocusWire, Jeff Klee, en su texto “Lo que dice y no dice sobre NDC la salida de Vasu Raja”.
“¿Qué le dirán las Travel Management Companies (TMC) a sus clientes que todavía no pueden comprar un asiento Main Cabin Extra en su herramienta de reservas? ¿O cambiar sus tiquetes tan fácilmente como pueden en AA.com?”, se pregunta Klee, para quien el argumento de “un fracaso masivo del NDC” de AA requiere matices.
Según argumenta el columnista, la aerolínea avanzó en dos iniciativas muy diferentes de manera paralela: a la par que desmontó su infraestructura de ventas y despreció la intermediación de cara a sus clientes corporativos, también invirtió mucho tiempo y recursos en desarrollar su NDC para mejorar la experiencia de aquellos pasajeros que no reservan directamente.
“A largo plazo, si queremos que las Travel Management Companies y las herramientas de reserva en línea sean relevantes, deben ofrecer el mismo contenido, opciones y servicios que los viajeros obtienen en los sitios web de las aerolíneas (…) Cuando se usa correctamente, la NDC crea opciones, no inhibe”, afirma el columnista.
“Insto a American Airlines a aprovechar esta oportunidad no sólo para repensar lo que han hecho mal, sino para redoblar lo que han hecho bien. La filosofía de ventas corporativas de una aerolínea va y viene, pero la tecnología tiende a perdurar”
Jeff Klee, columnista de PhocusWire
