El pasado viernes 28 de agosto, luego de 15 meses de gestión, Luis Alejandro Dávila tuvo su último día en la Vicepresidencia de Turismo de ProColombia. Como despedida, dejó un mensaje a su equipo de trabajo.
Fue un correo electrónico corto, pero lleno de mensajes de fondo. Habló de los esfuerzos realizados en un tiempo tan corto: de tratar de pasar de una promoción basada principalmente en acciones y calendarios, a una mirada más estratégica, por nichos, regiones, conectividad y generación de valor para los territorios.
Habló de avanzar en una promoción más humana y una ProColombia cada vez más cercana; de recorrer regiones y de abrir “conversaciones que a veces fueron incómodas pero necesarias”. A propósito de sus palabras, y del colofón de su gestión, hablamos con Dávila sobre la etapa que terminó el pasado viernes.
¿Qué destaca de lo hecho en ProColombia en este tiempo?
Luis Alejandro Dávila: Me quedo menos con una cifra particular y más con haber intentado mover una conversación. Cuando llegué encontré una Vicepresidencia con un equipo muy conocedor y una capacidad enorme de ejecución. Mi obsesión fue preguntarnos si, además de ejecutar bien, podíamos empezar a hacer algunas cosas de manera diferente. ¿Por qué vamos a esta feria? ¿Qué mercado queremos conquistar? ¿Qué producto estamos posicionando? ¿Qué pasa después de una acción? ¿Qué valor termina quedándose realmente en el territorio?
Y con esas preguntas nos movimos. Recorrimos las seis regiones turísticas del país, incluso llegando a territorios donde la Vicepresidencia hacía mucho no tenía una presencia cercana. Reactivamos las misiones de aprendizaje después de tres años. Ampliamos nuestra presencia internacional a más de 70 escenarios. Creamos el Colombia Meetings Travel Mart, un nuevo espacio especializado para conectar la oferta colombiana de turismo de reuniones con compradores internacionales. Trabajamos en conectividad, acompañamos el anuncio de nuevas rutas internacionales y Colombia alcanzó su mejor posición histórica en turismo de reuniones en América Latina.
También empezamos a trabajar de una manera mucho más específica por nichos y mercados. Porque naturaleza no se vende igual que lujo, reuniones o turismo comunitario. Y Estados Unidos no puede trabajarse igual que Brasil, Francia o China. Pero, para mí, el cambio más importante era otro: pasar de una promoción construida principalmente alrededor de acciones y calendarios a una mirada más estratégica, por nichos, regiones, conectividad y generación de valor.
¿Lo terminamos? No. Un año es muy poco para una transformación de ese tamaño. Pero creo que dejamos preguntas instaladas y una evolución andando. Y eso, para mí, vale mucho.
¿Cómo fue esta apuesta por recorrer regiones? ¿Qué se buscaba?
L.A.D.: Esto tiene algo personal. Yo soy de Santa Marta y he trabajado buena parte de mi vida desde los territorios. Entonces sé lo diferente que se ve Colombia desde Bogotá y cómo se ve cuando uno está sentado con un empresario en una región tratando de vender su producto al mundo. Por eso insistí tanto en salir. No quería que fuéramos a los territorios solamente a presentarles lo que ProColombia había decidido hacer. Quería sentarnos a construir con ellos. Hay una diferencia enorme.
Recorrer las seis regiones nos permitió escuchar al empresario, a los gremios, a las autoridades locales, a los bureaus, a las cámaras de comercio; entender qué producto tiene realmente cada territorio, cuáles son sus brechas y qué necesita para internacionalizarse. Porque no todos necesitan una feria. A veces el problema es que el producto todavía no está listo. En otros casos falta conectividad. En otros, preparación empresarial, comercialización, inteligencia de mercados o posicionamiento internacional.
Y ahí aparece una convicción que me llevo fortalecida: internacionalizar un territorio no es promocionarlo afuera. Es transformarlo por dentro para competir afuera. Por eso “del escritorio al territorio y del territorio al mundo” nunca fue para mí solamente una frase bonita. Era una forma de trabajar.
Y además tenía algo todavía más importante: humanizar ProColombia y humanizar el turismo. Que el empresario sintiera que podía hablar con nosotros. Que una empresa pequeña pudiera tener una ruta para llegar al mercado internacional. Que las decisiones no se tomaran exclusivamente desde una presentación o una cifra. El territorio te baja a tierra muy rápido. Y eso le hace mucho bien a cualquier institución.
Aparte de la gestión y los logros, ¿qué le queda de esta experiencia?
L.A.D.: Mucha humildad. Desde afuera uno tiene soluciones para todo. Cuando te corresponde sentarte en la silla, tomar una decisión con información imperfecta, administrar recursos públicos, responder por ella y entender que cualquier decisión afecta a alguien, la perspectiva cambia bastante. Por eso ahora que salgo sería facilísimo convertirme en comentarista de lo que hagan quienes vienen detrás. No me interesa. Es muy fácil tener todas las respuestas cuando uno ya no tiene que tomar las decisiones.
Me queda también una visión mucho más completa del país. Yo llevo cerca de 15 años trabajando en turismo, desde la academia, el territorio, la promoción, el sector privado y la educación. Pero ProColombia me permitió conectar muchas piezas que normalmente vemos separadas: producto, promoción, conectividad, inversión, mercados, reuniones, competitividad, empresas y territorio.
Y sobre todo me confirmó algo que para mí es esencial: el turismo tiene que volver a poner a las personas en el centro. Celebramos seis millones de viajeros, una nueva ruta, una posición en un ranking o una gran feria, y está bien. Hay que celebrarlo. Pero detrás de cada una de esas cifras debería existir una pregunta mucho más humana: ¿A quién le cambió la vida? ¿Qué empresa vendió por primera vez afuera? ¿Qué joven encontró una oportunidad? ¿Qué comunidad recibió valor? ¿Qué territorio logró participar de una economía de la que antes estaba desconectado? Si el turismo crece y esa respuesta cada vez es más difícil de encontrar, tenemos que revisar qué estamos entendiendo por éxito. Probablemente esa sea la convicción más fuerte con la que salgo.
Detrás de cada una de esas cifras debería existir una pregunta mucho más humana: ¿A quién le cambió la vida? ¿Qué empresa vendió por primera vez afuera? ¿Qué joven encontró una oportunidad? ¿Qué comunidad recibió valor? ¿Qué territorio logró participar de una economía de la que antes estaba desconectado?
Dijo en su correo, “abrimos conversaciones, algunas veces incómodas” ¿A qué se refiere?
L.A.D.: Claro. Y creo que eran necesarias. Una de ellas era preguntarnos si más turistas significa necesariamente mejor turismo. Yo no creo que siempre sea así. Otra era preguntarnos por qué seguimos midiendo muchas veces la promoción por el número de acciones realizadas y no suficientemente por lo que ocurrió después. Podemos hacer veinte ferias y tener veinte fotografías extraordinarias. La pregunta incómoda es: ¿qué vendimos?, ¿qué mercado movimos?, ¿qué nueva empresa logró internacionalizarse?, ¿qué pasó con el gasto?, ¿qué ocurrió en el territorio?
También cuestionamos la idea de que todos los destinos deben estar en todas las ferias. No. Una feria es una herramienta, no una estrategia. Lo mismo con conectividad. Conseguir una nueva ruta aérea es una noticia fantástica. Pero después viene una pregunta mucho menos sexy y muchísimo más importante: ¿quién va a llenar esos aviones durante los próximos doce meses?
Y hubo otra conversación que me interesa especialmente: durante años hemos hablado de internacionalizar el turismo casi como sinónimo de promocionarlo internacionalmente. Para mí son cosas diferentes. Una ciudad puede comprar un stand, llevar una delegación y regresar diciendo que se internacionalizó. Yo creo que eso ya no es suficiente. Internacionalizar implica entender qué turismo quiere desarrollar, escoger dónde puede competir, convertir sus vocaciones en producto, preparar empresas y talento, cerrar brechas, trabajar conectividad, atraer inversión, comercializar y después medir cuánto valor produjo todo eso.
Esas conversaciones incomodan porque cuestionan cosas que llevamos haciendo durante años. Pero quiero ser justo: cuestionar no significa desconocer lo construido. Muchas veces significa exactamente lo contrario. Tomar una institución que funciona, reconocer lo que sabe hacer bien y preguntarse cuál debe ser su siguiente evolución. Esa era la conversación que intentábamos abrir.
Un mensaje para el sector turístico y los distintos públicos con los que trabajó…
L.A.D.: Primero, gracias. A los empresarios, gremios, regiones, oficinas de ProColombia en el mundo, aliados y, especialmente, al equipo con el que trabajé todos los días. Gracias a quienes estuvieron de acuerdo conmigo y también a quienes me cuestionaron. Muchas de las mejores decisiones que tomamos nacieron precisamente de esas conversaciones.
Yo me voy profundamente agradecido por el trabajo que pudimos construir juntos y por la generosidad con la que siempre encontré disposición para conversar, cuestionar, proponer y trabajar por el turismo de Colombia. Y quisiera dejar una invitación. No nos conformemos con que al turismo le vaya bien en las cifras. Hagamos que le vaya bien a la gente. Tenemos un país extraordinario, pero el potencial por sí solo no transforma un territorio. Hay que convertirlo en producto, preparar talento y empresas, conectarlo con los mercados correctos y lograr que el valor que genera se distribuya mejor. Ahí creo que está la siguiente evolución del turismo colombiano.
Los cargos terminan. Las relaciones, las convicciones y el propósito permanecen. Yo seguiré haciendo lo que llevo haciendo desde hace muchos años: trabajando por el turismo, formando gente, recorriendo territorios, aprendiendo, cuestionando y tratando de conectar a Colombia con el mundo. Porque sigo creyendo exactamente lo mismo que cuando llegué: el turismo vale la pena cuando transforma la vida de las personas. Y el turismo es un mundo pequeño. Nos vamos a volver a encontrar.
