La expansión de herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude y Perplexity está cambiando la manera en que los consumidores descubren productos, comparan servicios y toman decisiones de compra. Las empresas comienzan a incorporar estrategias para mejorar su presencia en las respuestas generadas por IA.
La inteligencia artificial está transformando las estrategias de marketing digital y plantea nuevos desafíos para las empresas que buscan atraer clientes. A medida que los consumidores comienzan a utilizar asistentes conversacionales para investigar productos y servicios, la competencia por la visibilidad deja de concentrarse exclusivamente en los primeros resultados de los motores de búsqueda.
Durante años, el posicionamiento en Google fue uno de los principales objetivos de las estrategias de adquisición de tráfico. Sin embargo, herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot y Perplexity incorporan otra modalidad de búsqueda, en la que los usuarios pueden describir sus necesidades, establecer preferencias y solicitar recomendaciones específicas. Este cambio también modifica el recorrido del consumidor hasta concretar una compra. Parte del descubrimiento de productos, la investigación de alternativas y la comparación de servicios puede desarrollarse dentro de una conversación con inteligencia artificial, antes de que el usuario visite el sitio web de una empresa.
Las marcas se enfrentan ahora al desafío de lograr que estos sistemas puedan acceder a información confiable sobre sus productos, comprender su propuesta comercial y considerarla cuando elaboran respuestas relevantes para los usuarios.
Del posicionamiento en buscadores a las respuestas generativas
El posicionamiento orgánico en buscadores, conocido como SEO (Search Engine Optimization), continúa siendo una herramienta fundamental del marketing digital. Sin embargo, comenzó a convivir con el GEO (Generative Engine Optimization), una disciplina orientada a mejorar la presencia de marcas y contenidos en los entornos de búsqueda basados en inteligencia artificial generativa. La diferencia radica en la forma de presentar la información. Mientras un buscador tradicional muestra múltiples enlaces para que el usuario explore distintas alternativas, los asistentes conversacionales pueden sintetizar información y presentar una selección más limitada de opciones. En consecuencia, una empresa puede contar con una buena posición en los resultados de búsqueda y, aun así, no aparecer en determinadas respuestas de inteligencia artificial.
“Durante años las marcas compitieron por aparecer en los primeros resultados de Google. Ahora se suma una nueva competencia: estar presentes cuando alguien le pregunta a una inteligencia artificial qué comprar o qué empresa elegir”, explicó Virginia Dendi, fundadora y líder de Operaciones de VIVI Smart Growth.
La especialista advirtió que el nuevo desafío no consiste solamente en generar tráfico, sino también en facilitar que los sistemas comprendan qué ofrece una marca, a qué consumidores se dirige y en qué situaciones puede resultar relevante.
Frente a este escenario, la consultora VIVI Smart Growth desarrolló una metodología denominada Método Vivi, que reúne ocho dimensiones de trabajo para abordar el posicionamiento de marcas en los sistemas de inteligencia artificial.
- Identificar las preguntas que hacen los consumidores. El primer paso consiste en conocer qué consultas realizan los usuarios sobre una categoría, producto o servicio. A diferencia de las búsquedas tradicionales, las preguntas dirigidas a la inteligencia artificial suelen incorporar contexto, preferencias, presupuestos y necesidades específicas.
- Analizar la presencia de la marca en diferentes plataformas. ChatGPT, Gemini, Claude, Copilot y Perplexity pueden ofrecer respuestas distintas ante una misma consulta. Por eso, la metodología propone medir la visibilidad en cada herramienta, identificar competidores y detectar oportunidades de mejora.
- Facilitar el acceso a la información del sitio web. Las empresas necesitan revisar las condiciones técnicas que permiten a los rastreadores autorizados consultar e interpretar sus contenidos públicos. Los problemas de accesibilidad o de estructura pueden limitar las posibilidades de que la información sea utilizada como referencia.
- Mejorar las fichas de productos y servicios. Las descripciones detalladas, los atributos, los datos estructurados, las preguntas frecuentes y las reseñas permiten explicar con mayor precisión las características de una oferta comercial.
- Desarrollar contenidos sobre temas relevantes. En lugar de depender de páginas aisladas, las marcas pueden crear conjuntos de contenidos relacionados con categorías, comparaciones, aplicaciones y situaciones de compra. El objetivo es ofrecer información que responda a distintas necesidades del consumidor.
- Responder dudas específicas. Los contenidos deben resolver preguntas concretas y explicar procesos con claridad. La identificación de autores, las fechas de actualización y la incorporación de información propia contribuyen a mejorar su trazabilidad y credibilidad.
- Construir presencia fuera de los canales propios. La aparición en medios de comunicación, publicaciones especializadas, reseñas, comparadores y otras fuentes externas amplía la información disponible sobre una empresa y puede fortalecer su reconocimiento digital.
- Participar en comunidades y plataformas sociales. Espacios como Reddit, YouTube, Instagram y los foros especializados reúnen conversaciones, experiencias y recomendaciones de consumidores. La participación en estos entornos permite ampliar la presencia digital de una marca y conocer mejor las inquietudes de su público.
Estas ocho dimensiones deben abordarse de manera integrada, combinando análisis de demanda, optimización técnica, desarrollo de contenidos y construcción de autoridad.
La inteligencia artificial también cambia el recorrido de compra
Uno de los efectos más relevantes de la búsqueda conversacional es la transformación del llamado embudo de conversión. Tradicionalmente, los consumidores identificaban una necesidad, investigaban alternativas mediante buscadores, recorrían diferentes sitios web y luego avanzaban hacia una decisión. Con los asistentes de inteligencia artificial, una parte de ese proceso puede concentrarse en una misma conversación. El usuario plantea un problema, solicita opciones, establece criterios de comparación y obtiene información para evaluar distintas soluciones.
Esto significa que algunas empresas pueden recibir visitantes que ya realizaron una investigación previa y llegan con una intención de compra más definida. Según los autores del estudio, las sesiones procedentes de herramientas basadas en grandes modelos de lenguaje —conocidos como LLM— presentan tasas de conversión entre dos y cinco veces superiores al promedio de los sitios analizados. El dato, sin embargo, ilustra por qué las marcas comienzan a prestar atención no solo al volumen de tráfico que generan estos asistentes, sino también a las características y al comportamiento de los usuarios que llegan desde ellos.
La expansión de la inteligencia artificial también plantea cambios en las métricas utilizadas por los equipos de marketing. Los clics, las visitas y las posiciones en buscadores continúan siendo indicadores importantes. No obstante, las empresas empiezan a incorporar otras preguntas: ¿en qué consultas aparece una marca?, ¿con qué frecuencia es mencionada?, ¿junto a qué competidores figura? y ¿en qué contexto se presenta su oferta?
Estas mediciones requieren considerar que las respuestas pueden variar entre plataformas y cambiar según la formulación de las preguntas, la información disponible y las actualizaciones de los sistemas.
Por esa razón, la visibilidad en inteligencia artificial no puede interpretarse como una posición fija ni como una garantía de recomendación. La estrategia apunta, más bien, a mejorar la calidad, consistencia y disponibilidad de la información para aumentar las oportunidades de que una marca sea identificada cuando resulte pertinente.
La transformación adquiere especial relevancia para sectores en los que los consumidores comparan numerosas alternativas antes de comprar, como el turismo, la hotelería, el transporte y el comercio electrónico. Un viajero puede utilizar un asistente para solicitar hoteles adaptados a sus necesidades, comparar destinos según su presupuesto o identificar excursiones para un determinado tipo de experiencia. Contar con información clara sobre ubicación, servicios, tarifas, políticas comerciales y características de los productos turísticos puede facilitar el proceso de investigación del consumidor.
Las agencias de viajes, operadores y establecimientos hoteleros pueden, a su vez, desarrollar contenidos que respondan a consultas específicas y expliquen con precisión las ventajas de sus servicios. La presencia en publicaciones especializadas, reseñas y plataformas de consulta puede complementar ese trabajo, siempre que la información sea consistente y esté actualizada. Además, la evolución de los asistentes hacia funciones de compra podría incrementar la importancia de disponer de catálogos digitales organizados y procesos comerciales preparados para interactuar con nuevas tecnologías.
