El Congreso Nacional de la Hotelería fue una plataforma para proyectar en qué lugar se encuentra hoy el turismo colombiano y hacia dónde apunta. Si usted no tuvo la oportunidad de asistir, le contamos buena parte de lo que allí se dijo, que no fue poco. Congreso de Cotelco 2026
Con la asistencia de más de mil personas en dos jornadas y la coyuntura de un nuevo gobierno con escasos tres meses de trabajo, el Congreso Nacional de la Hotelería 2026 fue el mejor escenario para comunicarle al país cuáles son los planes para el sector turismo en esta nueva administración y los términos de un nuevo diálogo entre gobierno e industria hotelera. Congreso de Cotelco 2026
En ese sentido, la presencia del vicepresidente de la República, José Manuel Restrepo, fue determinante. El querido y recordado exministro —clave en la reactivación postpandemia— habló por primera vez, públicamente, de asuntos relativos al turismo, envió un mensaje de confianza al sector hotelero, hizo un llamado a los grandes capitales a prestarle un poco más atención al sector y quedó con una misión particular: desactivar otra pandemia; una oculta y muy diferente a la de hace seis años.
La pandemia oculta que atraviesa la hotelería
“No dudamos en plantear que esto es casi una pandemia oculta”, afirmó José Andrés Duarte, presidente de Cotelco, al presentar los indicadores del subsector de alojamiento en los últimos años. Los elementos de esta “pandemia oculta”, menciona el líder gremial, son varios: nóminas cada vez más pesadas de sostener, la presión de las obligaciones tributarias, una competencia desleal en crecimiento exponencial y un entorno de seguridad complejo marcado por la proliferación de ‘travel warning’ desde los principales mercados emisores.
Los resultados no son nuevos, pero sí cada vez más pronunciados. En agosto pasado, la ocupación descendió a 49,2 %, según la Encuesta Mensual de Alojamiento (EMA) del DANE. La medición oficial muestra claramente cómo este indicador pasó del 58,4 % en 2022 al 50,6 % en julio pasado. “Ya son 35 meses de 46 meses por debajo del mismo mes del año anterior”, apuntó Duarte. Congreso de Cotelco 2026
Estamos viviendo una pandemia oculta. No hay cuarentenas ni hoteles cerrados, pero ahí están: habitaciones que duermen vacías, nóminas pesadas de sostener, obligaciones tributarias, una competencia desleal que viene presionando cada vez más al sector y un entorno de seguridad muy complejo
José Andres Duarte, presidente de Cotelco.
Lo anterior significó, según modelaciones de impacto del gremio, una pérdida de 2,1 billones en gasto turístico, es decir, dinero que dejó de circular frente al 2022 por cuenta de aproximadamente 7,82 millones de noches de hotel no consumidas. Y si la ocupación cae, también caen los ingresos reales de los alojamientos. De hecho, han venido cayendo sin interrupción hasta marcar -11,8 % en agosto pasado frente al mismo mes de 2022.
En consecuencia, también cae el empleo, que acumula 29 meses seguidos con cifras negativas. En total, son 23.000 empleos menos en el sector frente al 2019, señala el líder gremial. “Esta es una conversación de país. Se destruye empleo o se fomenta empleo. Y vemos que en los últimos cuatro años se destruyó el empleo en el sector”, dijo.
Finalmente, todo se refleja en los indicadores macro. El PIB de alojamiento y servicios de comida no solo se redujo -3 % en este primer semestre frente al mismo periodo del 2025, sino que lleva ocho trimestres a la baja, lo que sería más que una recesión técnica, apuntó Duarte. “El turismo se está quedando atrás y su motor para generar el desarrollo no está funcionando en su capacidad (…) Es una tendencia en caída y si no hacemos algo vamos a llegar a un escenario muy complejo”, dijo.
Viviendas turísticas: desacople entre oferta y demanda
Gran parte de la explicación de estos resultados negativos se explica por un desacople ente oferta y demanda; un problema de fondo que los indicadores no muestran, pero que desde el gremio hotelero vienen visibilizando con cifras realmente impresionantes. Mientras las habitaciones de las viviendas turísticas aumentaron en +401 % entre 2019 y 2026 (de 45 mil habitaciones a 229 mil), las de los hoteles —“que cumplen todas las normas y requisitos”— lo hicieron en +28 % (de 259 mil a 331 mil); todo según el Registro Nacional de Turismo.
Pero la cifra más reveladora tiene que ver con la cantidad de camas. En el periodo en cuestión (2019-2026), las viviendas turísticas superaron en camas a los hoteles, al pasar de cerca de 100 mil a 568 mil camas (+461 %). Los hoteles, por su parte, crecieron + 30 %, ubicándose en 554 mil camas el año pasado. “Bienvenidas, pero compitamos en unas condiciones justas, nivelemos la cancha (…) Hoy no son un actor menor ¡son 568 mil camas! Es una conversación de país; una conversación de tributación, de calidad, de seguridad”, apuntó Duarte.
Viviendas turísticas: Medellín supera a Madrid y Rio de Janeiro
El crecimiento por ciudades es aún más pronunciado. Entre 2019 y 2026 Bogotá pasó de 556 viviendas turísticas a 8.610 (+1.449 %) y Medellín de 521 a 8.322, de acuerdo a las cifras del Registro Nacional de Turismo. Así las cosas, la capital antioqueña tiene hoy 6,7 habitaciones por cada mil habitantes, según el nuevo cálculo que presentó Cotelco. No es extraño entonces que esta problemática urbana haya sido asumida de frente por la Alcaldía de Medellín; un caso que Duarte destacó en más de una ocasión en sus intervenciones.
Medellín tiene, incluso, una oferta mayor de esta tipología que destinos turísticos de primer orden como Madrid (5,2), Rio de Janeiro (5,0), Sao Paulo (3,5), Ciudad de México (2,8) y Nueva York (1,6). ¿Qué mide este cálculo? Los anuncios activos en plataformas por cada 1.000 habitantes. Pues bien, Medellín reporta 5,6; por encima de todas las urbes anteriores.
Se trata, según Duarte, de una discusión de ordenamiento territorial, de convivencia, de seguridad y mitigación de externalidades negativas y “no del derecho a la propiedad —que defendemos— sino del uso del mismohasta donde se afecta al otro”, apuntó el líder gremial.
Tenemos una oferta de alojamiento que se expande en buena parte por fuera de la formalidad, frente a una demanda que no crece al ritmo y, por el contrario, está disminuyendo, como es el caso del turismo internacional. Ese desequilibrio no se corrige solo, requiere la acción del Estado, con un liderazgo del Gobierno Nacional.
José Andres Duarte, presidente de Cotelco.
Restrepo: “Tenemos que empezar a generar un equilibrio de cancha”
Por primera vez desde que el gremio hotelero presenta estas cifras, los voceros del Gobierno Nacional expresaron un respaldo directo. “Las habitaciones formales están medio vacías, mientras que las viviendas turísticas ya tienen más camas. Y eso plantea un primer compromiso de política pública. Tenemos que empezar a generar un equilibrio de cancha. Y el gobierno de Abelardo de la Espriella va a buscar todos los caminos que sean necesarios para garantizar ese equilibrio de cancha. Y eso no significa desconocer las otras alternativas”, afirmó el vicepresidente. Congreso de Cotelco 2026
“La informalidad no la podemos ignorar. Nosotros entendemos que eso tiene que cambiar; entendemos que tenemos que hacer un esfuerzo mucho más profundo en modernizar el Registro Nacional de Turismo, en generar mayor controles (…) Estamos trabajando fuertemente para poder resolver esta situación“, afirmó el viceministro Franco.
Cotelco: “Las leyes ya existen, se trata de cumplirlas”
Es uno de los mensajes clave del gremio hotelero: se trata de cumplir la normatividad ya existente, no de prohibir ninguna tipología de alojamiento. Duarte mencionó el decreto 2590 de 2009; la primera norma que estableció que un alquiler menor a 30 días en un inmueble residencial es considerado un servicio turístico. Posteriormente, la ley 2068 de 2020, que “reordenó por completo las obligaciones e incluyó de manera contundente a las plataformas electrónicas y a los deberes de propiedad horizontal en relación con las viviendas de uso turístico”.
No estamos hablando de crear nuevas normas, sino de cumplirlas. Y un elemento es el Registro Nacional de Turismo; la interoperabilidad de sistemas de información y las declaraciones juramentadas cuando sea necesario. Que no deje por fuera el cumplimiento de mínimos que se les exigen a los hoteles formales, pequeños y familiares de este país
José Andrés Duarte, presidente de Cotelco
¿Cuánta plata dejan de aportar las plataformas?
En tiempos de limitaciones fiscales y apretadas de cinturón (nada se mencionó en el evento gremial de la Ley de Rescate Económico), el gremio hotelero lanzó un mensaje clave, un tanto indirecto: ponerles cuidado a los recursos que, vía no tributación de viviendas turísticas y plataformas digitales, se están dejando de recaudar en Colombia.
“Este gremio tiene conocimiento internacional y la capacidad de producir análisis conjuntos con data disponible, agregada, anonimizada, sobre cómo promover más turismo y más consumo formal. Trabajamos de la mano con las organizaciones hoteleras de otros países. Sabemos, por ejemplo, que existen opciones de recaudo y un marco normativo que las acompaña para nivelar la cancha de juego, como se está haciendo internacionalmente”, apuntó Duarte.
Se reconoce la caída de turistas internacionales
Otro mensaje que se explicitó durante el Congreso fue la caída de turistas internacionales; una disminución que no es nueva y que, en el caso de este medio de comunicación, se viene informando casi desde la primera mitad del 2025, con cifras oficiales del Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. “Desde febrero del año pasado decíamos que el país iba a disminuir la llegada de turistas internacionales”, apuntó el presidente de Cotelco. En efecto, con 5.993.000 visitantes internacionales no residentes en 2025, la caída frente al 2024 fue de -11 %.
El vicepresidente José Manuel Restrepo señaló a su vez: “La verdad es que las llegadas no están siendo lo suficientes, pero con un elemento adicional: y es que la demanda está, pero el hotel formal se está quedando por fuera”. A corte de agosto, y estas son cifras nuevas, los visitantes extranjeros no residentes cayeron -4,3 % frente al 2025, tanto los colombianos no residentes como los extranjeros.
Alerta por ‘Travel warnings’: la seguridad no mejoró
El factor seguridad fue central en los mensajes. El vicepresidente Restrepo destacó los esfuerzos que el presidente de la Espriella ha venido comunicando en esa materia; “prácticamente no está durmiendo”, comentó. José Andrés Duarte, por su parte, presentó un dato que da cuenta del deterioro de la seguridad en Colombia: entre 2024 y 2026 las ‘travel warnings’ pasaron de 3 a 12. “Tenemos países que están diciendo ‘no vayan a Colombia’”, señaló el líder gremial.
El mayor recrudecimiento se dio en la primera mitad de este año. De ocho alertas en 2025 (Reino Unido, Estados Unidos, Países Bajos, España, Canadá y Singapur), se sumaron cuatro más en 2026: Alemania, Francia, Bélgica e India. Y aunque cualquier episodio de este tipo causa afectación, el caso más importante, por lejos, es el de Estados Unidos. Para Restrepo, salir a conquistar el mercado de EE.UU. implica, ante todo, un trabajo mancomunado frente a estas alertas de viaje.
Ayer mismo (27 de octubre) cité al ministro de Defensa, al ministro de Comercio y al Canciller, para tratar de organizar una estrategia conjunta de cara al tema de los ‘travel warning’ con Estados Unidos. Eso es indispensable, si no los viajeros seguirán cayendo
José Manuel Restrepo, vicepresidente de la República
Y es que Estados Unidos, a pesar de ser el principal mercado emisor a Colombia, no aporta ni el 1 % de su emisivo, reveló el viceministro de Turismo, Julián Franco, en su presentación. Colombia no ha conquistado el mercado de Estados Unidos; todo está por hacer entonces en materia de promoción.
Revaluación del peso impactará al turismo internacional
La devaluación del dólar estadounidense frente al peso colombiano ha sido mucho más pronunciada (-22,8 %) que la ocurrida en países vecinos: México (-8,7 %), Brasil (-5,4 %), Perú (-5 %) y Chile (-5 %). En agosto de este año, un dólar estadounidense equivalía a 3.127 pesos; en agosto del año pasado el mismo dólar equivalía a 4.052 pesos colombianos. Es decir, Colombia se encarece frente a sus competidores, lo que seguirá afectando el desempeño del turismo internacional.
Según el presidente de Cotelco, la tendencia se mantendrá por cuenta de la misma coyuntura política del país: “Hay que decirlo. Este es un gobierno que genera mucha confianza y en esa medida será ‘revaluacionista’. Es decir, en la medida en que genere más confianza va a atraer más inversión y eso va a impactar en la TRM”. ¿Qué hacer? Hacer más expedito y funcional el mecanismo de la devolución del IVA a turistas extranjeros, propuso el gremio.
No debemos confundir crecimiento con desarrollo. Los datos sobre incremento de llegadas o pernoctaciones son útiles, pero insuficientes para el desarrollo. La demanda en un territorio puede crecer, pero persistir un sistema de empleo precario o poner presión sobre recursos básicos como la energía o el agua; puede haber buenos resultados para los hoteles, pero sin oportunidades para los proveedores
Elena Margherita Tarditi Dal Monte, Senior Project Specialist de ONU Turismo
2030: Gobierno y Cotelco plantean sus metas
Luego de su presentación oficial en el Congreso Nacional de Agencias de Viajes en Barranquilla —su segundo día en el cargo, a finales de agosto— el viceministro de Turismo, Julián Franco volvió al ruedo con una presentación ya más elaborada de lo que se plantea para el sector en este gobierno. Se presume que lo señalado por el funcionario se plasmará en el Plan Sectorial de Turismo actualmente en construcción.
Y la meta ya está definida: se llama plan 10-20-30. Es decir, 10 millones de turistas, que aporten 20 mil millones de dólares en divisas para 2030. Esto implicará subir la participación del turismo en el PIB a 3,5 %, lo que es aún más retador si se tiene en cuenta que la meta del país es crecer al 6 %, apuntó Franco. “Colombia debería ser un país que en los próximos 10 años se permita recibir 20 millones de turistas”. Sería, en todo caso, el milagro del turismo.
Cotelco, por su parte, también tiene sus metas y algunas sugerencias de cómo lograrlo. El “milagro del turismo” para el gremio es alcanzar 65 % de ocupación en los próximos cuatro años, sumar 27.000 nuevos empleos hoteleros a los 150.000 que hoy genera, alcanzar 12 millones de turistas internacionales en 2030 y llegar a un PIB turístico del 5 %.
“Milagro week”: la dificultad de estructurar megaproyectos de turismo
Uno de los mensajes que más llamó la atención en el evento fue la exhortación del vicepresidente Restrepo al sector turismo —o a los grandes capitales que eventualmente puedan invertir en el sector— a aprovechar los mecanismos de promoción de la inversión internacional como las llamadas “Milagro week”, una de las acciones de la “Misión crecer” que lidera el vicepresidente.
Según reveló el funcionario, de 86 proyectos priorizados por 56 mil millones de dólares, solo hay dos del sector turismo: uno en hotelería y otro en infraestructura turística; “son muy poquitos, deberían ser más” dijo. No es un asunto fácil; no se trata de proyectos ordinarios; “estamos hablando de grandes proyectos, megaproyectos, porque el país necesita megaproyectos para generar dinámica de crecimiento”, apuntó el vicepresidente.
Necesito más megaproyectos del sector turístico en las ‘Milagro Week’. Son muy poquitos, deberían ser más. Tengo dos: uno de hotelería y otro de infraestructura. El país necesita megaproyectos para generar dinámica de crecimiento.
José Manuel Restrepo, vicepresidente de la República
MinCIT plantea cuatro fuerzas estratégicas
Una de las novedades conceptuales de la política turística en ciernes —y que probablemente estará plasmada en el Plan Sectorial de Turismo— es el planteamiento de cuatro fuerzas estratégicas dentro del ecosistema turístico: Confianza, Inteligencia, Experiencias y Escala. ¿De qué se trata? Según explicó Franco, la idea es pasar de la narrativa que ha guiado al sector en los últimos 15 años —la de infraestructura, competitividad y promoción— a una en la que se inscriben todos los esfuerzos.
Confianza, por ejemplo, es una idea clave: implica seguridad física, pero también seguridad jurídica y una institucionalidad coordinada. Inteligencia, a su vez, hace referencia a una de las prioridades de este Viceministerio: mejorar las estadísticas del sector. Experiencias, es una apuesta estratégica y coordinada por el producto turístico. Y, finalmente, Escala, que no es otra cosa que proyectar las acciones y los programas a una mayor escala.
Si no ha quedado claro, Escala es, por ejemplo, el desarrollo aeroportuario. Según Franco, esté será un foco y no precisamente en las regiones sino en la capital del país. “Bogotá es un hub regional y no podemos perder esa posición”, afirmó el viceministro en referencia a las cuantiosas inversiones aeroportuarias en Lima y lo que se viene para Caracas en la próxima década.
Centro de inteligencia ¿cambiarán radicalmente las cifras?
Se trata de un asunto prioritario para el Viceministerio de Turismo y así lo manifestó Franco desde su primer día en el cargo. De hecho, según anunció, en diciembre se tendrá ya “el primer producto mínimo viable de este centro de inteligencia”. Restrepo, a su vez, inició su intervención invitando a la audiencia a un cambio de mentalidad.
“Históricamente nos hemos medido por flujos de visitantes. Quiero invitarlos a que hagamos un cambio de chip en el sector del turismo y midamos el valor de la experiencia (…) hay que hablar no solamente del visitante sino del gasto del visitante, del empleo que genera esa dinámica turística, hablar de la inversión que atraería el sector del turismo y cómo transforma el territorio”, dijo.
¿De qué se trata entonces este centro de inteligencia turística? ¿Seguirán disponibles públicamente las cifras de turismo internacional? El viceministro explica que el propósito es recoger todas las estadísticas que hoy están dispersas en diferentes fuentes para tener un lenguaje unificado en términos de datos.
Lo que se sabe hoy es que el centro contempla siete capas de medición: (1) conectividad aérea; (2) Comportamiento y demanda de los viajeros; (3) oferta y alojamiento; (4) Gasto de visitantes; (5) Presencia y movilidad; (6) Eventos; (7) Sostenibilidad.
Cotelco: “No creemos en las cifras de turismo interno”
A propósito de cifras y medición de flujos turísticos, Duarte fue bastante explícito en poner en duda los datos de la Encuesta de Gasto Interno en Turismo (EGIT); una medición del DANE que dejó de publicarse en 2025 —aparentemente por falta de financiación— y regresó recargada en 2026, con datos de turismo interno que van contravía de lo que venía ocurriendo en 2023 y 2024, y, en general, de lo planteado de manera consistente por la Encuesta Mensual de Alojamiento (EMA).
Según la EGIT, el porcentaje de la población que hizo turismo interno en Colombia en 2019 fue 12,3 %; un indicador que, evidentemente, cayó en 2021 (6,1 %) y fue recuperándose paulatinamente en 2022 (6,7 %), 2023 (8,6 %) y 2024 (8,9 %). En 2025 no se publicó y sorpresivamente regresó en 2026 regresó con un dato 12,2 %. “No creemos en estos datos”, apunta la presentación de Duarte. La medición del turismo doméstico debe ser entonces uno de los puntos a solucionar por el nuevo centro de inteligencia.
Satena apunta a la ruta Montería-Miami
Luego de un crecimiento y fortalecimiento inusitado en los últimos cuatro años, Satena llegó al Congreso de Cotelco con su nuevo presidente Mateo Arjona —el primer presidente civil en la historia de la aerolínea— en un conversatorio con el presidente de Cotelco en el que se habló del impacto social y turístico de la conectividad que ofrece la aerolínea estatal en territorios donde ninguna otra compañía opera. Hoy la aerolínea cuenta con 27 aeronaves y 174 rutas, 89 de las cuales son sociales.
Según se infiere del discurso de Arjona, la aerolínea continua con su proyecto de crecimiento, como de hecho se evidenció en el lanzamiento de la ruta Montería- Ciudad de Panamá; “la sacamos en 30 días, cuando habitualmente un proyecto de una ruta internacional toma 180 días”, afirmó el presidente. Asimismo, continúa explorando conectividad intrafronteriza para conectar con Ecuador, Brasil y Costa Rica, esta última desde San Andrés.
Lo que si sorprendió fue el anunció de Arjona de una eventual ruta internacional hacia Estados Unidos. “A través de una instrucción que hemos recibido del señor presidente de la República, estamos ya trabajando, previo también a un estudio que habíamos hecho y que le habíamos presentado, en la ruta Montería – Miami. Va a ser una ruta muy importante para conectar esa parte de la región Caribe colombiana”, dijo el presidente.
Experiencias: música y gastronomía tendrán protagonismo
“Obsesionémonos por las experiencias; obsesionémonos por el servicio y la calidad que le estamos ofreciendo el turista y ahí tiene que haber unas apuestas”, es la invitación de viceministro Franco. En particular, en el campo de la cultura se buscará un énfasis en experiencia en torno a la música y la gastronomía. El primer elemento no es nuevo: ya en 2018 el país había adoptado un eslogan —siente el ritmo— buscando posicionar a Colombia en torno a elementos diferenciadores que hoy nuevamente se ponen sobre la mesa: por ejemplo, el éxito indiscutible de artistas colombianos en escenarios internacionales.
La gastronomía, por su parte, no tiene el mismo posicionamiento que la música, pero sí un potencial enorme en diversidad e insumos. “Nuestra gastronomía no tienen mucho que envidiarle a la peruana o a la mexicana”, señala el viceministro. Es un punto que muchos colombianos alguna vez se han detenido a considerar. ¿Qué hace falta entonces? “Implica que tengamos restaurantes globales, que tengamos chef viajando por el mundo, que tengamos productores”, explica el funcionario. El café, el cacao, las bebidas ancestrales, vislumbran grandes oportunidades.
La marca es Colombia y punto
Franco reiteró lo que la gerente de Fontur, María Isabel Campo, había explicado unos días antes en el Encuentro de Turismo Receptivo en Villa de Leyva: la marca es Colombia y punto. “¿Alguien sabe cuál es la campaña de promoción de Italia, de México, de Brasil?”, preguntó Franco al auditorio. En realidad, no se reconoce; es simplemente el nombre del país.
“La marca es Colombia, pero estamos siempre poniéndole un apellido y creemos que eso se tiene que acabar (…) lo que tenemos que hacer son apuestas específicas de cómo ponemos a sonar la marca de Colombia en el mundo”, explicó el funcionario. Según su argumentación, todo va de la mano con la garantía de un producto de calidad que genere recompra y recomendación; “No hay estrategia más potente en el mundo que el voz a voz”, apuntó.
La marca es Colombia, pero estamos siempre poniéndole un apellido y creemos que eso se tiene que acabar (…) lo que tenemos que hacer son apuestas específicas de cómo ponemos a sonar la marca de Colombia en el mundo
Julián Franco, viceministro de Turismo.
Una idea emocionante compartida por el viceministro revela un potencial inédito en materia de promoción: la creación de un Distrito Colombia en mercados internacionales; una suerte de espacio dedicado a la cultura colombiana y sus manifestaciones, al mejor estilo del “Little Italy” o el “China Town”. “Una pequeña muestra de nosotros, pero bien hecha, sofisticada, con gastronomía de alto nivel, música en vivo, artesanías, diseño, centro de negocios. Hemos pensado que Madrid puede ser un piloto”, explicó Franco.
