La industria global de viajes y turismo celebra este fin de semana su día mundial y lo hace con una temática de la más pertinente actualidad para el subsector de las agencias de viajes: “Agenda digital e inteligencia artificial para rediseñar el turismo”.
Según ONU Turismo, la IA está a punto de convertirse en la siguiente gran transformación del sector y, en ese sentido, la organización pone en marcha este domingo un programa de paneles y conferencias sobre el tema. La cita es en Centroamérica, en San Salvador, la sede oficial de la celebración en este 2026, con la participación de expertos y delegados de alto nivel.
La jornada tendrá espacios como el panel “De la transformación digital al impacto humano”, en el que se abordará el papel de la educación y el desarrollo de competencias impulsados por la IA; una mesa redonda con el mismo nombre, con la participación de líderes mundiales de los sectores de tecnología, viajes y negocios; y una conversación con creadores de contenido llamada “Más allá del algoritmo: ¿Quién determina hacia dónde viajará el mundo?”.
También se realizará la demostración en vivo “Reimaginar la promoción del turismo a través de la inteligencia artificial” en la que se mostrará cómo la IA está transformando la promoción de destinos mediante la inspiración personalizada y la creación de itinerarios inteligentes. Adicional, la “Innovation Challenge Live” presentará los startups que rediseñan el futuro del turismo a través de soluciones innovadoras que mejoran la experiencia, empoderan a las comunidades y aceleran la transformación digital.
En palabras de la secretaria general de ONU Turismo, Shaikha Alnuwais, se trata de gestionar la IA para que ayude a construir un sector más eficiente y resiliente, porque, a su parecer, no es algo que pueda darse por hecho. “Si no se los gestiona, esos cambios podrían ampliar la brecha entre quienes deciden las nuevas normas de la esfera digital y aquellos de quienes solo se espera que las cumplan”, declaró la secretaria.
Una transformación en curso
Según destacaron desde Anato, con base en datos de Phocuswright, la adopción de la IA ya es evidente, lo que hace cada vez más relevantes el conocimiento, el criterio, la confianza y el acompañamiento humano. ¿De qué manera? Un primer dato es revelador: el 56 % de los viajeros activos de EE.UU. utilizó IA para planear, reservar o recibir asistencia durante al menos un viaje en los últimos 12 meses, frente al 43 % registrado en el segundo semestre de 2025 y al 33 % del primer semestre de ese año.
Sin embargo, un segundo dato no es menos importante y da cuenta de que el uso de estas herramientas no avanza al mismo ritmo que la confianza. En Reino Unido, Francia y Alemania, entre el 17 % y el 20 % de los viajeros confía ampliamente en los resultados generados por IA, mientras los agentes de viajes alcanzan niveles de confianza entre el 33 % y el 42 %.
“Hoy el viajero puede llegar con más información, comparaciones e incluso con un itinerario creado con inteligencia artificial. Allí está la oportunidad de las agencias: utilizar la tecnología para ser más eficientes, pero aportar el criterio necesario para validar las opciones, simplificar la decisión y acompañar al viajero en los momentos que realmente importan”, señaló Paula Cortés Calle, presidente ejecutiva de Anato.
A futuro se vislumbra, sin embargo, un proceso de asesoría compartido entre agente de viajes humano y agente de IA; una suerte de simbiosis entre lo mejor de dos mundos que el experto Luis Betancourt, de la Universidad Externado, presentó de manera práctica en la 3ª edición de Foros Rèport “La importancia del factor humano en los tiempos de la IA”. El asesor pregunta y empatiza; el avatar de IA procesa y responde con datos de valor, es, a grandes, rasgos, la dinámica imaginada.
Por otro lado, esta transformación plantea retos para las empresas, no solo en brecha de talento —según Boston Consulting Group, apenas el 2,9% de los trabajadores del turismo posee habilidades de IA, frente al 21% en tecnología y medios— sino en obtención de datos de calidad y organización de procesos. Al final, según destacó Betancourt, el dato es la materialización de la relación con el cliente y el primer paso para cualquier desarrollo de IA.
“La Inteligencia artificial tiene tantas posibilidades y es tan potente y poderosa que estamos un poco abrumados sin saber qué hacer para sacarle provecho. Pero cuando entramos en acción, nos damos cuenta que el primer paso no requiere IA y, en algunos casos, ni siquiera tecnología. Se trata de recopilar datos”, señaló el experto. En sentido práctico, Betancourt invita a enamorarse del problema —el problema puede ser, por ejemplo, obtener datos de calidad— y no a enamorarse de las soluciones, es decir, implementar herramientas de IA sin tener claro la adopción por parte del equipo o las metas a lograr.
“La Inteligencia Artificial es un desafío que tiene un 10% de algoritmos; un 20% de tecnología; y un 70% de personas y procesos (…) No es un problema tecnológico, es un problema de cultura en las organizaciones”, afirmó Nicolás Uribe, conferencista en el Congreso Nacional de Agencias de Viajes 2025. En aquella época —hace apenas un año— Uribe abordó los fundamentos de un proceso de adopción tecnológica cuya fotografía ya ha cambiado a pasos agigantados, pero mantiene esa tesis central.
Con este panorama sobre la mesa, Foros Rèport prepara su 4ª edición —el martes 7 de octubre en Medellín— llamado “El ecosistema turístico en la era IA” con un formato de clase magistral en alianza con el Colegio Mayor de Antioquia —“Del SEO al GEO: el nuevo mapa de la visibilidad digital” — y un panel con directivos de distintos subsectores de la industria turística que contarán de primera mano en que va la IA en sus organizaciones. ¡La conversación continua!
