Una balance positivo de actualización e ilustración en torno a la inteligencia artificial y su aplicación en el sector turismo se vivió esta semana en Medellín, en la 4ª edición de Foros Rèport.
Luego de tres ediciones en Bogotá, Foros Rèport llegó a Medellín y lo hizo por lo alto, con una productiva jornada de formación y actualización en torno al tema que está en boca y en la mente de todos los sectores productivos: la inteligencia artificial. En el caso del turismo, la nueva tecnología parece trazar el camino de una inminente transformación de la dinámica comercial y operativa en muchos de sus subsectores, incluidas, por supuesto, las agencias de viajes.
Nadie permanece impasible, especialmente cuando la penetración de la IA en la vida cotidiana es cada vez más evidente. Hay inquietud, expectativa, temor, pero también mucho interés y proactividad para tomarle el pulso a este aparente ‘game changer’ de la industria de viajes. En este contexto y con este ánimo, Foros Rèport llevó a Medellín su 4ª edición, “El ecosistema turístico en la era IA”, en alianza con un actor clave en tiempos de búsquedas y aprendizajes: la Institución Universitaria Colegio Mayor de Antioquia.
La cita fue el miércoles 7 de octubre en el hotel Four Points by Sheraton y, como en las ediciones pasadas, se desarrolló con una acotada agenda académica estructurada en una clase magistral que abrió la jornada —“Del SEO al GEO” con el experto Esteban Gómez— y un panel posterior con referentes del sector, pensado para socializar las experiencias, aprendizajes y visiones de sus organizaciones ante un selecto auditorio de casi cien personas. El balance, más que positivo, es de plena pertinencia y oportunidad.
Así lo manifestó Camilo Restrepo, decano del Colegio Mayor de Antioquia: “Creo que hoy tenemos muchos aspectos para reflexionar como sector. Yo fui decano del 2008 al 2012 de la institución y el año pasado regresé y me sorprendió lo que me encontré. Hace 15 años, las discusiones eran de otro tipo: qué productos diseñábamos y cómo atraíamos más turistas. Hoy las reflexiones son muy diferentes: cómo mitigamos el impacto, cómo interpretamos toda esta información para desarrollar nuevos productos, cómo nos mantenemos en la tendencia. Por eso este tipo de foros son fundamentales”.
En su 4ª edición Foros Rèport ratifica así su compromiso de generar espacios de valor para el sector turístico colombiano acercando al tejido empresarial a espacios de conocimiento, actualización y networking. En esta oportunidad, el evento contó con el patrocinio de PriceTravel, On Vacation, Travelkit, PromPerú y Copa Airlines. En colaboración con Colaéreo, Azabache, Global, Hoteles Decameron, Montenegro, Plataforma, TravelWin by Uga Turismo y el hotel The Pyrmont Curazao.
Del SEO al GEO: el nuevo mapa de la visibilidad digital
Consultor en estrategia digital y negocios con más de 15 años de experiencia en asesoría a grandes compañías —y docente del Colegio Mayor de Antioquia, entre otras universidades— Esteban Gómez, llevó a los asistentes a un viaje pedagógico: desde los tiempos de la publicidad tradicional, cuando el concepto de “espacio” era el valor predominante —la primera página de un periódico, la valla mejor ubicada o el comercial televisivo en franja prime time, por ejemplo— hasta un futuro en el que el protocolo UCP (Universal Commerce Protocol) promete convertir a la IA en un agente de transacciones independientes —de viajes, por ejemplo— mientras el usuario de carne y hueso dedica su tiempo a otros menesteres.
Ese es, de hecho, el presente hoy en Europa y EE.UU. y las proyecciones, según cuenta Gómez, es que este protocolo se implemente en Latinoamérica en 2027. Aun habrá tiempo, sin embargo, para detenerse y apropiarse de conceptos menos avanzados —quizás no mucho tiempo— pero fundamentales para comenzar a tomarle el pulso a la IA. Hablamos, por supuesto, del SEO (Search Engine Optimization); “la base de absolutamente todo”, enfatiza Gómez.
Las buenas prácticas de SEO son, ciertamente, la base para avanzar en uno de los propósitos que más inquieta hoy a las empresas de turismo: aparecer en las respuestas de la inteligencia artificial. Hoy, mientras muchas marcas siguen luchando para figurar en los resultados de las búsquedas de Google con estrategias de SEO basadas en generación de contenidos, conocimiento del público objetivo y palabras clave, un proceso paralelo se abre camino: ya se no se trata de ser ‘indexable’ o rastreable por Google, se trata de ser citable para la IA.
“Ahí empieza la discusión más potente: ¿Cómo vamos a aparecer nosotros en esos resultados que la inteligencia artificial está dando? Hoy, cualquier compañía, de cualquier sector, de cualquier industria, de cualquier tamaño, con un mes o con 10 o 20 años en el mercado, se está enfrentando a lo mismo. Por eso la discusión es tan importante”, señaló el conferencista. ¿Qué hacer entonces?
Gómez compartió varias recomendaciones: desde gestionar el robot TXT de la página web para facilitar la labor de los buscadores (para más información, consulte a su IA de confianza) hasta contar con una página web ‘responsive’, con una arquitectura de la información clara y concisa y dotada de protocolo de seguridad SSI. Se sugiere, además, generar contenidos de calidad, auténticos, con fuentes verídicas; desarrollar calificaciones de usuarios; incorporar testimonios; y, básicamente, tener toda la información de la empresa publicada y disponible. Es la materia prima con la que trabaja la IA.
Y aunque estos puntos resultan en cierta forma similares a las buenas prácticas del SEO, hay una diferencia fundamental: aparecer en las citas de la IA puede tener mucho más futuro que figurar en los resultados de Google. ¿La razón? Los usuarios están dejando de ingresar a las páginas web: “Cuando miramos las métricas de todas las fuentes de adquisición de un usuario, vemos cómo las citaciones de IA suben y el tráfico web cae”, afirma Gómez. ¿Qué sucede? Los usuarios se están quedando con el breve resumen de IA que aparece en el primer lugar de cualquier búsqueda.
El concepto tiene nombre propio. Se llama Answer Engine Optimization (AEO) y es el lugar deseado de muchas marcas y empresas. La buena noticia es que, si estas han desarrollado una estrategia sólida de SEO a lo largo del tiempo, el camino está trazado para aparecer allí. Lo anterior no implica, por supuesto, la desaparición de otros canales de adquisición. “La web sigue siendo el canal más importante en el ecosistema digital, pero una cosa es clara: mi web ya tiene que estar pensada para humanos y para robots”, apuntó Gómez.
Después del AEO (también conocido como Google Overview), viene GEO (Generative Engine Optimization), que es, como tal, la generación de contenidos por parte de la IA. Según reveló el experto, hoy las plataformas IA se llevan el 20 % de la torta de todo el tráfico web, pero los pronósticos de NTT Data apuntan a que en 2027 la repartición estará pareja y en los años siguientes la IA superará con creces a otros canales de adquisición.
“Si nuestras marcas no están haciendo el trabajo hoy, el día de mañana puede aparecer cualquier startup más pequeña, más disruptiva, con un equipo más innovador, con toda una estrategia de generación de contenidos y se nos va a adelantar. No importa que llevemos 20 años en el mercado; son 20 años sin mostrarles al mundo lo que hacemos. Así que tenemos que tener mucho criterio para lo que se nos viene a continuación”, concluyó el conferencista.
El ecosistema turístico en la era IA
La jornada cerró con el panel “El ecosistema turístico en la era IA”, moderado por Ledys López, directora del grupo de investigación Conexia (del Colegio Mayor de Antioquia) y exsecretaria de Turismo de Medellín. Participaron Paola Castaño, gerente regional de Ventas de Países Andinos para Copa Airlines; Juan Diego Zapata, director general de PriceTravel en Colombia; Julio Polanco, director de PromPerú en Colombia; y Sandro Castro, fundador y CEO de Travelkit.
Durante más de una hora, los panelistas compartieron los desarrollos de inteligencia artificial en sus organizaciones y su implementación estratégica en las distintas áreas. Se trató de un espacio ameno y revelador para entender cómo avanza esta nueva tecnología en los diferentes subsectores del ecosistema turístico. En el caso de Copa Airlines, por ejemplo, se destacó el potente CRM que la aerolínea viene trabajando desde 10 años y que, por supuesto, es materia prima para desarrollos de IA.
La novedad, sin embargo, —por ahora solo en Estados Unidos— es un asistente virtual destinado a prestar apoyo ágil y conveniente en los portales de agencias de viajes que la compañía ha desarrollado en todos los mercados en donde opera. “Para Copa Airlines, la inteligencia artificial no viene a reemplazar, viene a optimizar, viene a potenciar”, apuntó Castaño.
PromPerú, a su vez, innovó este año con el lanzamiento en abril de un asistente conversacional diseñado para prestar asesoría y dar información a los viajeros sobre los múltiples destinos del Perú. Según explicó Julio Polanco, la herramienta se alimenta por dos vías: directrices propias y fuentes oficiales, por un lado y, por otro, de las interacciones que generan los usuarios con el sistema.
“Hemos notado que ahora las búsquedas se hacen más con inteligencia artificial; el consumidor actual busca más una conversación. Y esa misma conversación para nosotros es fuente de segmentación. Y por eso nuestra decisión de lanzar el asistente conversacional”, explicó Polanco. En estos primeros meses de operación, el 75 % de los usuarios de la herramienta han sido europeos y norteamericanos, reveló el directivo.
Price Travel, por supuesto, tiene en su haber muchos casos de aplicación de IA. Zapata se refirió, en particular, a la optimización de procesos en call center de Santiago de Cali, en donde laboran alrededor de 400 asesores de viajes. “Hicimos un análisis de las llamadas y encontramos que una gran cantidad eran de clientes que se comunicaban para verificar si la reserva era correcta o si habían comprado bien. Lo que hicimos fue desarrollar un robot que solucionaba esta inquietud de manera automática y las llamadas bajaron en 40 %”, contó el directivo.
La IA también opera como soporte de información para los asesores a la hora de atender a los usuarios y, no menos importante, como control de calidad a las llamadas. “Antes hacíamos controles de calidad. Un equipo de 15 personas hacía seguimiento aleatoria a las llamadas. Hoy esa labor la hace la IA y no de manera aleatorio, sino completa; vemos todas las llamadas”, afirmó.
En el caso de Travelkit, la aplicación de la IA ha sido particularmente útil como servicio y promesa de valor al viajero, a través de la telemedicina ‘Scan Face’, que permite una valoración previa y efectiva del paciente en destino por medio de un escaneo facial. En otra arista muy diferente, la IA ha optimizado procesos administrativos y está lista para probar su valor en un CRM que está próximo a salir al aire.
Sin embargo, una de las aplicaciones más trascendentales es la automatización de procesos repetitivos, como las emisiones de asistencia de viajes. “Esto generó, obviamente, un temor en las personas del departamento de quedarse sin trabajo. Pero lo que ha sucedido es que muchas de estas personas se han trasladado con al área comercial, porque tienen el conocimiento a fondo del producto y la oportunidad de responder mucho mejor en el momento que se necesite algo mucho más específico”, explicó Sandro Castro.
